ATR-model van Ehrenberg

Wat is het ATR-model?

Het ATR-model van Ehrenberg (1987) is een klassiek marketingmodel dat het adoptieproces in de aanloop naar trouwe klanten beschrijft. Hierbij wordt ervan uitgegaan dat consumenten zich eerst bewust worden van een product of merk, het proberen en de ervaring die hieruit voortkomt vervolgens wordt versterkt door middel van reclame, waardoor ze het product of merk in het vervolg blijven gebruiken. Dit gebeurt aan de hand van drie fasen, namelijk:

1. Awareness: bewustwording creëren
2. Trial: het aangaan van een proefperiode
3. Reinforcement: herhaling van aankopen stimuleren

Het ATR-model is nuttig voor het bepalen van het doel van een reclame, omdat het systematisch de stappen in het aankoopproces conceptualiseert die voorafgaan aan een aankoop. Daarnaast conceptualiseert het de fysieke handelingen van het daadwerkelijk kopen van het product, inclusief de psychologische effecten die gepaard gaan met het gehele aankoopproces. Bij psychologische effecten kun je denken aan cognitieve (denken), affectieve (voelen) en conatieve (beslissen) effecten.

Het AIDA-model versus het ATR-model

Het ATR-model van Ehrenberg is ontwikkeld op basis van het AIDA-model en als variant op het DAGMAR-model. Volgens Ehrenberg wordt in het AIDA-model geen rekening gehouden met consumenten die dieper liggende beweegredenen hebben voor merk of productkeuze. Hij suggereert dat het AIDA-model twee rollen heeft, namelijk een informatieve rol en een overtuigende rol.

1. Informatieve rol: consumenten bewust maken van het product.
2. Overtuigende rol: consumenten laten verlangen voordat een aankoop plaatsvindt.

Het AIDA-model gaat ervan uit dat consumenten worden beïnvloed door de laatste advertentie die zij hebben gezien. Het ATR-model suggereert dat reclame eerder een zwak effect heeft dan een sterk, overtuigend effect op het adoptieproces. Hierdoor worden consumenten niet enkel door de laatste advertentie beïnvloed, maar door het gehele proces.

Het ATR-model van Ehrenberg

Inhoudsopgave

Awareness | Bewustwording creëren 

De eerste fase van het ATR-model is awareness. Hierbij moet de doelgroep bewust worden gemaakt van merk of product. Het is belangrijk dat de doelgroep weet wat het bedrijf produceert en waar het bedrijf voor staat. Naast bewustzijn speelt ook klantperceptie ook een zeer belangrijke rol. Als de klant merkt dat de kenmerken en voordelen van het merk overeenkomen met haar vereisten en een unieke waarde kunnen leveren, kan de klant gemotiveerd zijn om het product te proberen. Een goede tool voor het inzichtelijk maken van de waardepropositie is het Value Proposition Canvas.

Trial | Proefperiode aangaan

Het aangaan van een proefperiode (trial) is de tweede fase van het ATR-model. Nadat de doelgroep bewust is van bijvoorbeeld een bepaald product is het belangrijk dat zij een proefperiode aangaan.  In deze fase van het ATR-model is het belangrijk dat de drempel voor het aangaan van een proefperiode zo laag mogelijk is. Een voorbeeld hiervan is het ontwikkelen van een optimale distributie dekking: ligt het product in de winkels waar de doelgroep haar producten koopt? 

Doordat de doelgroep een proefperiode aangaat kunnen zij een eigen mening vormen en interesse in het merk en product wekken. Zodoende is het belangrijk dat de verhouding tussen prijs en kwaliteit overeenkomen: komt de waardecreatie overeen met de verwachtingen van de klant? 

Na de proefperiode evalueert de klant haar ervaring en controleert of haar percepties correct waren en dat het product de verwachte waarde levert. Wanneer dit het geval is kan de klant geneigd zijn het product (opnieuw) te kopen. Als het product niet voldoen aan de verwachting van de klant, is het onwaarschijnlijk dat het nogmaals wordt gekocht.

Reinforcement | Herhaling stimuleren

De derde fase van het model is reinforcement. Reinforcement betreft de versterking van een positieve reactie, dus een positieve attitude. Hierbij is reinforcement een schakel in het primitieve leerproces. Bijvoorbeeld als een consument op een prikkel reageert door een bepaald product te kopen, zal hij als het product goed bevalt, een volgende keer versterkt reageren op dezelfde prikkel met dezelfde respons. Door deze reactie te versterken kunnen consumenten worden omgezet tot terugkerende klanten. 

Bijvoorbeeld wanneer een klant een product heeft gekocht en een paar dagen later spijt krijgt van de aankoop (cognitieve dissonantie). Er is dan sprake van cognitieve dissonantie. Met name bij dure producten is dit vaak het geval. Cognitieve dissonantie hoeft niet te betekenen dat het product niet aan de eisen voldoet van de klant, daarom is het belangrijk om klanten te benadrukken dat de aankoop een goede beslissing was. Veel bedrijven bellen klanten een paar dagen na een grote aankoop om hen te verzekeren dat ze een verstandige beslissing hebben genomen en eventuele zorgen na de aankoop weg te nemen.

Kritiek op het ATR-model van Ehrenberg

Het model van Ehrenberg is gebaseerd op de gedachte dat koopgedrag een gewoonte is en reclame enkel wordt gebruikt om de houding van de consument tegenover een bedrijf, merk of product te versterken. Hierbij wordt gesuggereerd dat het inzetten van reclame nooit direct tot verkoop leidt.  Zo is het ATR-model grotendeels bedoeld voor een merk om ervoor te zorgen dat ze consumenten blijven aansporen om het merk te kopen. Hierbij ligt de focus op consumentengedrag en winkel gewoonten. 

Bronvermelding

Barwise, T. P., & Ehrenberg, A. S. (1987). Consumer beliefs and awareness. 

Barnard, N., & Ehrenberg, A. (1997). Advertising: strongly persuasive or nudging?. Journal of Advertising Research, 37, 21-32.

Ehrenberg, A. S. (2000). Repetitive advertising and the consumer. Journal of Advertising Research, 40(6), 39-48.

Weitz, B. A., & Wensley, R. (Eds.). (2002). Handbook of marketing. Sage.

Smith, P. R., & Taylor, J. (2004). Marketing communications: an integrated approach. Kogan Page Publishers.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2019, 20 december). ATR-model van Ehrenberg. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/atr-model-ehrenberg/