ABCD-analyse uitvoeren: externe omgeving inzichtelijk

Wat is een ABCD-analyse?

Een ABCD-analyse helpt bij het verkrijgen van inzicht in de externe omgeving van een organisatie. Deze externe omgeving wordt ook wel de meso-omgeving genoemd. Door deze te analyseren worden kansen en bedreigingen in de bedrijfstak inzichtelijk gemaakt, welke als input dienen voor een SWOT-analyse. Het uitvoeren van een ABCD-analyse en analyseren van de bedrijfstak gebeurt aan de hand van vier deelgebieden, namelijk:

• Afnemersanalyse: brengt (potentiële) afnemers van het bedrijf in kaart;
• Bedrijfstakanalyse: maakt de bedrijfstak of branche waarin de organisatie actief is inzichtelijk;
• Concurrentenanalyse: maakt het gedrag van concurrenten inzichtelijk;
• Distributieanalyse: beschrijft de manier waarop de organisatie producten of diensten naar de klant distribueert.

Inhoudsopgave

ABCD-analyse uitvoeren

Afnemersanalyse

Het eerste onderdeel van de ABCD-analyse is de afnemersanalyse. De afnemersanalyse brengt (potentiële) afnemers van het bedrijf in kaart. Hierdoor kan de organisatie kansen en bedreigingen in de markt identificeren en beter inspelen op marktontwikkelingen. Met behulp van de 6 W’s van Ferrel kan dit op gestructureerde wijze worden geanalyseerd. 

In de afnemersanalyse is het belangrijk om de afnemers te segmenteren. Dit is onderdeel van het SDP-model. Het segmenteren van de afnemers zorgt voor een goed overzicht van de verschillende eigenschappen van de afnemers. Hierdoor kan een marketingstrategie worden ontwikkeld die beter is afgestemd op de afnemers. Bovendien kan dit een concurrentievoordeel opleveren. 

Bedrijfstakanalyse

Het tweede onderdeel van de ABCD-analyse is de bedrijfstakanalyse. De bedrijfstakanalyse identificeert kansen en bedreigingen binnen de bedrijfstak of branche waarin de organisatie actief is. Zodoende wordt de bedrijfstakanalyse ook wel brancheanalyse genoemd. 

Macro-omgevingsanalyse

Voorafgaand aan de bedrijfstakanalyse wordt de macro-omgeving in kaart gebracht. De macro-omgeving betreft de omgeving die bestaat uit factoren waarop de organisatie geen invloed heeft. De macro-omgeving kan inzichtelijk worden gemaakt met een DESTEP-analyse. Afhankelijk van de organisatie en bedrijfstak kan een beknopte variant ook voldoende zijn, zoals een PEST-analyse. Vervolgens kan deze worden aangevuld met het VRIO-model om het concurrentievoordeel van de organisatie te bepalen. De inzichten die uit de analyse van de macro-omgeving voortkomen bieden handvatten omtrent de aantrekkelijkheid van de markt, welke kunnen worden gezien als kansen of bedreigingen. 

Algemene marktfactoren

Nadat de macro-omgeving in kaart is gebracht moeten de algemene marktfactoren worden beschreven. Deze algemene marktfactoren geven de aantrekkelijkheid van de markt weer. De aantrekkelijkheid van de markt wordt beïnvloed door trends en ontwikkelingen en zijn bepalend voor de toekomstige strategiebepaling. Bij marktfactoren kan worden gedacht aan:

• Marktomvang en marktgroei: hoe groot is de markt momenteel en hoe ontwikkelt deze zich?
• Kostenstructuur: welke kosten moeten er worden gemaakt om de markt te betreden en hierin actief te blijven?
• Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid: in welke mate varieert de vraag naar producten per periode?
• Levenscyclus: in welke levensfase bevindt de markt zich? Betreft het een nieuwe markt die nog in ontwikkeling is of is de markt verzadigd? 

Concurrentieanalyse

Tot slot moet de concurrentie op de markt worden geanalyseerd. Dit is zowel onderdeel van de bedrijfstakanalyse als van de concurrentenanalyse. In de bedrijfstakanalyse wordt er gekeken naar de mate van concurrentie voor het bedrijf, oftewel de aanwezigheid van concurrentie. In de concurrentenanalyse – het derde onderdeel van de ABCD-analyse – wordt gekeken naar het gedrag van de concurrenten.

Om de concurrentie op de markt te analyseren kan gebruik worden gemaakt van het vijfkrachtenmodel van Porter. Het vijfkrachtenmodel van Porter helpt inzichten te krijgen in de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak van een organisatie. Naast het vijfkrachtenmodel van Porter is het ook handig om te beschrijving wat de impact hiervan is op de winstgevendheid, concentratiegraad van aanbieders en de mate van productdifferentiatie.

Concurrentenanalyse

De derde stap van de ABCD-analyse is de concurrentenanalyse. De concurrentenanalyse maakt het gedrag van concurrenten inzichtelijk. Hierbij wordt eerst onderzocht wie de belangrijkste concurrenten zijn. Vervolgens worden deze concurrenten één voor één in kaart gebracht. 

Analyseer de concurrenten

Bij het in kaart brengen van de belangrijkste concurrenten zijn de volgende vragen van belang:

• Wat zijn de doelstellingen van de concurrent?
• Welke producten en diensten biedt de concurrent aan?
• Hoe ziet de marketingmix van de concurrent eruit?
• Welke waardeproposities heeft de concurrent?
• Wat zijn de kerncompetenties van de concurrent en in welke waardestrategie uit zich dat?

Door bovenstaande vragen te beantwoorden kan een goed beeld van de concurrent worden gevormd. Hierdoor kan een inschatting worden gemaakt van de te verwachten reactie van de concurrenten op het moment dat er ontwikkelingen op de markt zijn.

Vergelijk de concurrenten

Wanneer de concurrenten zijn geanalyseerd is het belangrijk deze te vergelijken met de eigen organisatie, bijvoorbeeld door middel van een benchmark. Hierdoor kan worden bepaald hoe de organisatie presteert ten opzichte van haar concurrenten. Ook is het handig om de algehele positionering in kaart te brengen. Zo’n positionering kan overzichtelijk worden weergegeven in een positioneringsmatrix.

Tot slot wordt in de concurrentenanalyse bepaald wat de belangrijkste bevindingen zijn. Deze worden geformuleerd in de vorm van kansen en bedreigingen. 

Distributieanalyse

De vierde en laatste stap van de ABCD-analyse is de distributieanalyse. De distributieanalyse geeft inzicht in de manier waarop de organisatie producten of diensten naar de klant distribueert. Hierbij wordt beschreven welke invloed dit heeft op de organisatie en wat de bijbehorende kansen en bedreigingen zijn. Door de strategie hierop af te stemmen, kan effectief ingespeeld worden op de behoeften van de klant. De distributieanalyse bestaat uit vier onderdelen, namelijk:

1. Distributiewijze: hoe een product of dienst de klant bereikt;
2. Distributiefunctie: de fysieke functie en marketingfunctie van distributie;
3. Distributievormen: hoe distributiekanalen presteren;
4. Distributieconcentratie: de aanwezige machtsverhoudingen.

Distributiewijze

Het eerste onderdeel van de distributieanalyse is de distributiewijze. De distributiewijze gaat in op de manier waarop producten en diensten de afnemer bereiken. Ook worden mogelijke veranderingen beschreven welke in de toekomst kunnen optreden. De volgende vragen helpen bij het beschrijven van de distributiewijze:

• In welke mate draagt de distributiewijze bij aan de winstgevendheid en logistieke efficiëntie? 
• Hoe onderscheidend is de distributiewijze ten opzichte van de distributiewijze van concurrenten?
• Welke veranderingen kunnen in de toekomst optreden en welke gevolgen heeft dit voor de huidige distributiewijze?

Distributiefunctie

Het tweede onderdeel van de distributieanalyse is de distributiefunctie. De distributiefunctie kan worden onderverdeeld in een fysieke functie en marketingfunctie en gaat in op het creëren van extra waarde voor de afnemer. 

De fysieke functie beschrijft de mogelijkheden van de fysieke distributie, oftewel de logistiek. Door de logistieke mogelijkheden inzichtelijk te maken kan worden bepaald op welke manier distribuanten waarde kunnen creëren. Zo kan worden bepaald wat goed gaat en waar nog verbetering mogelijk is.

Technologische vooruitgang speelt hierbij een belangrijke rol, waardoor de distributie meer flexibel en efficiënter kan worden ingericht. 

De marketingfunctie beschrijft de manier waarop distributie waarde toevoegt voor de afnemer. Dit kunnen directe afnemers zijn of afnemers van de directe afnemers. Deze toegevoegde waarde stelt mogelijke wederverkopers in staat om het product op een gemakkelijkere manier te verkopen. Achterhaal hiervoor in welke mate de distributiewijze aansluit op de wensen van afnemers.

Distributievormen

Het derde onderdeel van de distributieanalyse zijn de distributievormen. Het onderdeel distributievormen beschrijft welke distributiekanalen de organisatie momenteel toepast en welke mogelijk nog toegepast kunnen worden. Wanneer inzichtelijk is gemaakt welke distributiekanalen worden toegepast, is het belangrijk te bepalen hoe deze presteren. Dit wordt gedaan aan de hand van distributiekengetallen. Vervolgens worden de distributiekengetallen vergeleken met de totale markt om te bepalen hoe de huidige distributiekanalen presteren, waar mogelijk nog ruimte is voor verbetering en welke distributiekanalen beter kunnen worden afgestoten. Daarnaast biedt deze analyse inzicht in de relatieve machtspositie van de organisatie, de afhankelijkheid van het distributiekanaal en de toegang tot de eindafnemer ten opzichte van concurrenten.

Distributieconcentratie

Het vierde en laatste onderdeel van de distributieanalyse is de distributieconcentratie. De distributieconcentratie gaat in op de aanwezige machtsverhoudingen. Hierbij wordt gekeken naar de machtspositie van verschillende stakeholders binnen het distributiekanaal. Bepaal welke machtsverhoudingen er zijn en aan welke veranderingen deze onderhevig zijn. Welke factoren zijn hiervoor bepalend? Door de distributieconcentratie helder te krijgen kan worden bepaald wat voor impact dit heeft op de strategische beleidsvrijheid van de organisatie. 

Na het onderzoeken van de vier niveaus van de distributieanalyse is de manier waarop de organisatie producten of diensten naar de klant distribueert inzichtelijk gemaakt. Deze inzichten moeten vertaald worden naar kansen en bedreigingen. Neem deze kansen en bedreigingen samen met de andere bevindingen uit de ABCD-analyse op in de SWOT-analyse.

Kritiek op de ABCD-analyse

De ABCD-analyse is een veelgebruikt model dat stapsgewijs helpt met het vormen van een goed beeld van de externe omgeving van de organisatie. Echter worden stakeholders niet uitgelicht, terwijl deze wel degelijk een grote invloed hebben op de externe omgeving. Een andere analyse die hier wel rekening mee houdt is de brancheanalyse. Uiteraard is het ook mogelijk de ABCD-analyse aan te vullen met een stakeholderanalyse, zodat mogelijke kansen en bedreigingen binnen dit deelgebied worden meegenomen. Dit zorgt voor een vollediger beeld van de externe omgeving van de organisatie.

Bronvermelding

Hoed, T. W. (2013). Handboek managementmodellen: een praktisch overzicht van de meest gebruikte modellen. Van Haren Publishing.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2021, 12 maart). ABCD-analyse uitvoeren: externe omgeving inzichtelijk. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/abcd-analyse/