Concurrentiegedrag volgens Kotler

Concurrentiegedrag

Bedrijven hebben bijna altijd te maken met concurrenten. Om te kunnen concurreren moeten bedrijven inspelen op kansen en bedreigingen in de markt. Dit doen zij door te reageren op ontwikkelingen en trends. In welke mate bedrijven dit doen hangt af van de concurrentiepositie. 

Philip Kotler, Amerikaans professor in internationale marketing, heeft hierover een model geschreven waarin hij het concurrentiegedrag beschrijft. Concurrentiegedrag kan volgens Kotler worden onderverdeeld in 4 groepen, namelijk: 

  1. Marktleider
  2. Volger
  3. Uitdager
  4. Niche-zoeker

Iedere groep heeft een andere positie in de markt, waardoor zij anders reageren op concurrenten. In de onderstaande afbeelding zijn de vier groepen weergegeven.

concurrentiegedrag volgens kotler

Marktleider

De marktleider is de partij met het grootste marktaandeel. Deze partij domineert de markt. Als marktleider heb je vaak de meeste ruimte om de markt te vormen. Denk hierbij aan het invullen van de marketingmix, zoals prijs, product, promotie en plaats. Dit maakt een positie als marktleider sterk maar ook risicovol. Een marktleider heeft namelijk veel concurrentie, want de drie andere groepen richten zich met name op het veroveren (of behouden) van marktaandeel van de marktleider.

Om te voorkomen dat je als marktleider marktaandeel verliest moet je volgens Kotler sterk presteren op 4 fronten:

  1. Verdedigen van de huidige concurrentiepositie
  2. Productiviteit verbeteren
  3. Marktaandeel vergroten
  4. Marktgroei door nieuwe vraag te creëren

Verdedigen van de huidige concurrentiepositie

Marktleiders liggen constant onder druk door concurrenten die hen van de troon willen stoten, dus is het belangrijk dat zij hun positie verdedigen. Dit moeten zij doen door hun zwaktes te minimaliseren en verbeteren en hun sterktes te versterken. Hieronder valt ook het beheersen van kosten, optimaliseren van processen en het ontwikkelen van strategieën om aanvallen tegen te gaan. 

Productiviteit verbeteren

Het verbeteren van de productiviteit van een bedrijf zorgt ervoor dat er meer winst kan worden behaald met dezelfde bedrijfsdrukte. Denk hierbij aan het verbeteren van processen, verhogen van efficiëntie en reduceren van kosten. Oftewel, wanneer de verkoop hetzelfde blijft stijgt de winst doordat de kosten lager worden. 

Met name bij een grote afzet kunnen schaalvoordelen worden behaald. Dit geldt alleen voor bedrijven waar veel sprake is van routinematig werk. Voor bedrijven die maatwerk leveren is dit lastiger.  

Marktaandeel vergroten

Ook al heeft een marktleider het grootste marktaandeel binnen de markt. Toch zal zij deze moeten blijven uitbreiden. Hoe groter het marktaandeel, hoe groter het verzorgingsgebied en des te meer omzet er behaald kan worden. Dit kan worden behaald op dezelfde manier waarop zij marktleider zijn geworden, namelijk het optimaal inzetten van de marketingmix. Denk hierbij aan het introduceren van nieuwe producten en afstoten van producten niet rendabel genoeg zijn. Op deze manier kan de waardepropositie van het bedrijf worden verbeterd en een groter marktaandeel worden behaald.

Marktgroei door nieuwe vraag te creëren

Marktleiders zijn vaak kapitaalkrachtig, waardoor zij makkelijker nieuwe afnemers kunnen werven. Dit betreft met name de inzet van promotieactiviteiten.

Philip Kotler

Philip Kotler
Amerikaans professor in internationale marketing en één van de grondleggers van moderne marketing

Competitive advantage is a company’s ability to perform in one or more ways that competitors cannot or will not match.

Volger

Een andere groep binnen het model van concurrentiegedrag volgens Kotler is dat van een volger. Volgers zijn partijen die goed kijken naar wat de concurrentie doet, en dan met name de marktleider. 

De concurrentiestrategie van een volger richt zich op het waarborgen van hun huidige positie. Zij maken gebruik van de promotieactiviteiten van concurrenten en gaan mee in hun strategieën, omdat een volger zelf vaak niet het kapitaal heeft om te hierin te investeren. Ook nemen ze vaak minder risico’s. 

Volgers gaan vaak mee met de concurrentie en proberen mee te liften op hun succes. 

Middels deze concurrentiestrategie kan een volger haar kosten lager houden, waardoor alsnog voldoende winst behaald kan worden. 

Een volger probeert weldegelijk haar marktaandeel te vergroten maar hier ligt niet de focus op. Het behouden van het huidige marktaandeel staat voorop.  

Uitdager

Het concurrentiegedrag van een uitdager richt zich op het uitdagen van de marktleider of een gelijkwaardige partij. Het doel van deze concurrentiestrategie is het vergroten van marktaandeel. En dan met name die van de partij die ze uitdagen. In de meeste gevallen hebben uitdagers een bepaald concurrentievoordeel ten opzichte van de concurrent die ze uitdagen. Dit concurrentievoordeel kan vanalles zijn. Bijvoorbeeld lagere productiekosten of een innoverend product. Het uitdagen van een concurrent neemt wel een risico met zich mee, want een aanval kan ook negatief uitpakken. Volgens Kotler heb je als uitdager twee mogelijkheden om de markt te benaderen, namelijk:

  1. Directe aanval op de marktleider
  2. Uitdagen van een gelijke of grotere partij

Directe aanval op de marktleider

Een uitdager kan een groot risico nemen door zich met haar concurrentiestrategie direct te focussen op marktaandeel van de marktleider. Het risico hierbij is dat de marktleider reageert op de aanval, waardoor deze negatief kan uitpakken. Mocht de aanval wel succesvol zijn, dan is het rendement vaak een stuk groter.

Uitdagen van een gelijke of grotere partij

Een uitdager kan ook een gelijke of grotere partij uitdagen in plaats van de marktleider. Deze concurrenten zijn vaak wat minder sterk in het afweren van een aanval, waardoor de uitdager ook minder risico neemt en de kans van slagen groter is.

Niche-zoeker

De laatste groep volgens Kotler zijn de niche-zoekers. Deze bedrijven richten zich op een specifieke groep afnemers binnen de markt. Deze groep afnemers hebben specifieke behoeften waar de marktleider niet in kan voorzien. Niche-zoekers zijn bedrijven met een specialisatie, waardoor zij wel in de behoefte van deze kleine groep kunnen voorzien. Niche-zoekers hebben een beperkt kapitaal voor promotieactiviteiten maar kunnen zich snel aanpassen aan veranderingen uit de omgeving. Dankzij deze eigenschappen weten zij alsnog een marktaandeel te behalen. Ondanks dat het segment voor een niche-zoeker vrij klein is, is deze wel rendabel.

Aandachtsgebieden

Door als bedrijf een duidelijk beeld van de externe omgeving te hebben kan het bedrijf hier beter op reageren en haar concurrentiepositie versterken. Modellen die hierbij helpen zijn bijvoorbeeld een DESTEP-analyse en het vijfkrachtenmodel van Porter. Met de DESTEP-analyse worden trends en ontwikkelingen geanalyseerd op het gebied van demografische, economische,  sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische aspecten. Met het vijfkrachtenmodel van Porter wordt de bedrijfstak geanalyseerd en concurrentie in kaart gebracht.

Bronvermelding

Kotler, PH. & Keller, K.L. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall.

Citeer dit artikel:
Eelants, M. (november 24, 2019). Concurrentiegedrag volgens Kotler – Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd op augustus 12, 2020, van https://gedragvandeconsument.nl/concurrentiegedrag-volgens-kotler/
Profielfoto auteur Mitch

Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.

Plaats een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *