Consumentengedrag

Wat is consumentengedrag?

Consumentengedrag is een studie naar personen, groepen of organisaties. Dit is een complex en multidimensionaal proces. Het geeft inzicht in gedrag van één of meerdere personen in een bepaalde omgeving.

 

Ten eerste gaat consumentengedrag in op de processen die worden gebruikt voor het selecteren, gebruiken en ontdoen van producten, diensten, ervaringen of ideeën. Deze processen worden ingezet voor het voldoen van behoeften. Ten tweede gaat consumentengedrag in op de impact die de processen hebben op de consument en samenleving.

 

Beslissingen van de consument bestaan uit verschillende stappen. Deze stappen worden beïnvloed door allerlei factoren, waaronder demografie, levensstijl en culturele waarden. Consumentengedrag brengt onder anderen het consumentenbeslissingsproces in kaart. Echter is het in kaart brengen van het consumentenbeslissingsproces zeer lastig, omdat de wensen en behoeften van meerdere individuen en groepen overwogen moeten worden.

 

Consumentengedrag toepassen

Consumentengedrag is zeer breed. Wanneer je kijkt naar de gebieden waarop consumentengedrag van toepassing is, zijn dit er niet zoveel. Consumentengedrag kan worden toegepast op vier gebieden, namelijk:

  1. Marketingstrategie
  2. Regelgevingsbeleid
  3. Sociale marketing
  4. Het informeren van personen

Ten eerste wordt consumentengedrag toegepast bij marketingstrategie. Marketingstrategieën gebaseerd op consumentengedrag hebben een grotere kans om succesvol te zijn. Dit is tevens de reden waarom dit zo cruciaal is bij het ontwikkelen van een goede marketingstrategie.

 

Ten tweede is consumentengedrag van belang voor het ontwikkelen van een regelgevingsbeleid. Verschillende regelgevende instanties richten zich op het ontwikkelen, interpreteren en implementeren van een beleid ter bescherming van de consument.

 

Ten derde wordt bij sociale marketing consumentengedrag toegepast. Sociale marketing is de toepassing van marketing strategieën en tactieken voor het wijzigen of creëren van gedrag. De bedoeling van sociale marketing is dat het een positief effect heeft op de doelgroep of maatschappij als geheel.

 

Tot slot wordt consumentengedrag toegepast bij het creëren van meer geïnformeerde personen. Dit betreft het opleiden van consumenten over hun eigen consumptiegedrag, zodat het koopgedrag kan worden aangepast. Ook moet de kennis van deze personen worden vergroot omtrent de inspanningen van marketeers om consumptiegedrag te beïnvloeden. Deze marketeers spelen namelijk een grote rol bij effectief koopgedrag.

Consumentengedrag toepassen in marketingstrategie

Het toepassen van consumentengedrag bij het ontwikkelen van een marketingstrategie betreft vijf fasen.

  1. Marktanalyse
  2. Marktsegmentatie
  3. Marketingstrategie
  4. Consumentenbeslissingsproces
  5. Uitkomsten

De vijf fasen van het toepassen van consumentengedrag in marketingstrategie zijn in de onderstaande afbeelding weergegeven.

De eerste fase is marktanalyse. Tijdens de marktanalyse verzamel je informatie en breng je relevante trends en ontwikkelingen in kaart. Deze hebben onder andere betrekking op het bedrijf, de concurrenten en consumenten.

 

De tweede fase is marktsegmentatie. Een marktsegment is een deel van een grotere markt, waarvan behoeften enigszins verschillen van de grotere markt. Tijdens de fase van marktsegmentatie segmenteren bedrijven hun markten en kiezen zij één of meerdere segmenten die het beste passen bij hun capaciteiten en de marktomstandigheden.

 

De derde fase is marketingstrategie. Marketingstrategie betreft het bepalen van de juiste niveaus voor de marketingmix, zodat de marktsegmenten zo optimaal mogelijk worden benaderd.

 

De vierde fase is het consumentenbeslissingsproces. Het beslissingsproces bestaat uit een aantal fasen. De eerste fase is probleemherkenning. De tweede fase is informatie zoeken. Vervolgens gaat de consument alternatieven evalueren. Daarna zal er een daadwerkelijke selectie en aankoop plaatsvinden. Tot slot is er sprake van evaluatie na aankoop. Marketing inspanningen kunnen worden gericht op deze verschillende fasen.

 

De vijfde en laatste fase betreft de uitkomsten op individueel, maatschappelijk en bedrijfsniveau. Vaak is winstmaximalisatie een doel op bedrijfsniveau. Echter is klanttevredenheid een veel belangrijker doel. In de onderstaande afbeelding is weergegeven hoe je klanttevredenheid kan creëren.

Een goed inzicht in theorieën en concepten van consumentengedrag is van cruciaal belang in elke fase om de beslissingen van de consument te beïnvloeden. Daarnaast is het noodzakelijk voor het evalueren van de effecten van de ontwikkelde marketingstrategie.

Componenten van consumentengedrag

Het conceptueel model van consumentengedrag kan worden onderverdeeld in vier met elkaar verbonden componenten. De componenten van consumentengedrag zijn als volgt:

  • Externe invloeden
  • Interne invloeden
  • Zelfbeeld en levensstijl
  • Consumentenbeslissingsproces

In de onderstaande afbeelding is het conceptueel model van consumentengedrag weergegeven.

Externe en interne invloeden zijn van invloed op het zelfbeeld en de levensstijl van de consument. Zelfbeeld en levensstijl zijn van invloed op het beslissingsproces van de consument.

 

Externe invloeden zijn invloeden van buitenaf. Invloeden van buitenaf omvatten het volgende:

Interne invloeden zijn onder andere:

Zelfbeeld is het geheel van gedachten en gevoelens van een persoon over zichzelf of over iemand anders. Levensstijl omvat hoe men leeft. Hoe iemand een product is ook onderdeel de levensstijl. Daarbij behoren ook de gedachten en het gevoel dat erbij komt kijken.

 

De componenten van consumentengedrag worden overlapt door organisaties en regelgeving. Organisaties of bedrijven kunnen ook als consumenten worden beschouwd. Bijvoorbeeld wanneer Mercedes-Benz auto onderdelen koopt van een leverancier. Deze vorm van marketing wordt vaak aangeduid als business-to-business (B2B) marketing om het te onderscheiden van business-to-consumer (B2C) marketing. Verordening of regelgeving is van invloed op alle componenten van consumentengedrag, omdat het de mate waarin de componenten elkaar beïnvloeden kan verzwakken of versterken.