Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is een studie naar personen, groepen of organisaties. Dit is een complex en multidimensionaal proces. Het geeft inzicht in gedrag van één of meerdere personen in een bepaalde omgeving.
Ten eerste gaat consumentengedrag in op de processen die worden gebruikt voor het selecteren, gebruiken en ontdoen van producten, diensten, ervaringen of ideeën. Deze processen worden ingezet voor het voldoen van behoeften. Ten tweede gaat consumentengedrag in op de impact die de processen hebben op de consument en samenleving.
Beslissingen van de consument bestaan uit verschillende stappen. Deze stappen worden beïnvloed door allerlei factoren, waaronder demografie, levensstijl en culturele waarden. Consumentengedrag brengt onder anderen het consumentenbeslissingsproces in kaart. Echter is het in kaart brengen van het consumentenbeslissingsproces zeer lastig, omdat de wensen en behoeften van meerdere individuen en groepen overwogen moeten worden.
Consumentengedrag toepassen
Consumentengedrag is zeer breed. Wanneer je kijkt naar de gebieden waarop consumentengedrag van toepassing is, zijn dit er niet zoveel. Consumentengedrag kan worden toegepast op vier gebieden, namelijk:
Marketingstrategie
Ten eerste wordt consumentengedrag toegepast bij marketingstrategie. Marketingstrategieën gebaseerd op consumentengedrag hebben een grotere kans om succesvol te zijn. Dit is tevens de reden waarom dit zo cruciaal is bij het ontwikkelen van een goede marketingstrategie.
Regelgevingsbeleid
Ten tweede is consumentengedrag van belang voor het ontwikkelen van een regelgevingsbeleid. Verschillende regelgevende instanties richten zich op het ontwikkelen, interpreteren en implementeren van een beleid ter bescherming van de consument.
Sociale marketing
Ten derde wordt bij sociale marketing consumentengedrag toegepast. Sociale marketing is de toepassing van marketing strategieën en tactieken voor het wijzigen of creëren van gedrag. De bedoeling van sociale marketing is dat het een positief effect heeft op de doelgroep of maatschappij als geheel.
Informeren van personen
Tot slot wordt consumentengedrag toegepast bij het creëren van meer geïnformeerde personen. Dit betreft het opleiden van consumenten over hun eigen consumptiegedrag, zodat het koopgedrag kan worden aangepast. Ook moet de kennis van deze personen worden vergroot omtrent de inspanningen van marketeers om consumptiegedrag te beïnvloeden. Deze marketeers spelen namelijk een grote rol bij effectief koopgedrag.
Consumentengedrag toepassen in marketingstrategie
Het toepassen van consumentengedrag bij het ontwikkelen van een marketingstrategie betreft vijf fasen.
De vijf fasen van het toepassen van consumentengedrag in marketingstrategie zijn in de onderstaande afbeelding weergegeven.
Marktanalyse
De eerste fase is marktanalyse. Tijdens de marktanalyse verzamel je informatie en breng je relevante trends en ontwikkelingen in kaart. Deze hebben onder andere betrekking op het bedrijf, de concurrenten en consumenten.
Marktsegmentatie
De tweede fase is marktsegmentatie. Een marktsegment is een deel van een grotere markt, waarvan behoeften enigszins verschillen van de grotere markt. Tijdens de fase van marktsegmentatie segmenteren bedrijven hun markten en kiezen zij één of meerdere segmenten die het beste passen bij hun capaciteiten en de marktomstandigheden.
Marketingstrategie
De derde fase is marketingstrategie. Marketingstrategie betreft het bepalen van de juiste niveaus voor de marketingmix, zodat de marktsegmenten zo optimaal mogelijk worden benaderd.
Consumentenbeslissingsproces
De vierde fase is het consumentenbeslissingsproces. Het beslissingsproces bestaat uit een aantal fasen. De eerste fase is probleemherkenning. De tweede fase is informatie zoeken. Vervolgens gaat de consument alternatieven evalueren. Daarna zal er een daadwerkelijke selectie en aankoop plaatsvinden. Tot slot is er sprake van evaluatie na aankoop. Marketing inspanningen kunnen worden gericht op deze verschillende fasen.
Uitkomsten
De vijfde en laatste fase betreft de uitkomsten op individueel, maatschappelijk en bedrijfsniveau. Vaak is winstmaximalisatie een doel op bedrijfsniveau. Echter is klanttevredenheid een veel belangrijker doel. In de onderstaande afbeelding is weergegeven hoe je klanttevredenheid kan creëren.
Een goed inzicht in theorieën en concepten van consumentengedrag is van cruciaal belang in elke fase om de beslissingen van de consument te beïnvloeden. Daarnaast is het noodzakelijk voor het evalueren van de effecten van de ontwikkelde marketingstrategie.
Componenten van consumentengedrag
Het conceptueel model van consumentengedrag kan worden onderverdeeld in vier met elkaar verbonden componenten. De componenten van consumentengedrag zijn als volgt:
De componenten van consumentengedrag worden overlapt door organisaties en regelgeving. Organisaties of bedrijven kunnen ook als consumenten worden beschouwd. Bijvoorbeeld wanneer Mercedes-Benz auto onderdelen koopt van een leverancier. Deze vorm van marketing wordt vaak aangeduid als business-to-business (B2B) marketing om het te onderscheiden van business-to-consumer (B2C) marketing. Verordening of regelgeving is van invloed op alle componenten van consumentengedrag, omdat het de mate waarin de componenten elkaar beïnvloeden kan verzwakken of versterken.
Conceptueel model van consumentengedrag
In de onderstaande afbeelding is het conceptueel model van consumentengedrag weergegeven.
Externe en interne invloeden zijn van invloed op het zelfbeeld en de levensstijl van de consument. Zelfbeeld en levensstijl zijn van invloed op het beslissingsproces van de consument.
Externe invloeden
Externe invloeden zijn invloeden van buitenaf. Invloeden van buitenaf omvatten het volgende:
- Cultuur
- Normen en waarden
- Referentiegroepen
- Demografische en sociale groepen
- Marketing activiteiten
Interne invloeden
Interne invloeden zijn onder andere:
Perceptie
Perceptie bestaat uit activiteiten waarmee een consument betekenis geeft aan stimuli. Perceptie vindt plaats in drie fasen, namelijk: exposure, aandacht en interpretatie. Wanneer perceptie optreedt, wordt de betekenis die is afgeleid van een stimulus overgebracht naar het geheugen. Wanneer die betekenis in het geheugen is opgeslagen kan deze op een later tijdstip worden opgehaald ter ondersteuning van aankoopbeslissingen.
Motivatie
Motivaties van consumenten zijn stimulerende krachten die gedrag activeren. Deze geven het gedrag een doel en richting. Er zijn talloze motivatietheorieën, waaronder de piramide van Maslow en McGuire’s psychologische motieven.
Persoonlijkheid
De persoonlijkheid van een consument begeleidt en stuurt het gekozen gedrag om doelen te bereiken in verschillende situaties. Om persoonlijkheid van consumenten inzichtelijk te maken wordt vaak gebruik gemaakt van de Big Five persoonlijkheidstheorie.
Emotie
Emoties zijn sterke, relatief onbeheersbare gevoelens die gedrag beïnvloeden. Emoties kunnen optreden wanneer bepaalde gebeurtenissen veranderingen veroorzaken, zoals een verhoogde hartslag. Deze veranderingen worden geïnterpreteerd als specifieke emoties die het gevolg zijn van de situatie.
Attitudes
Attitudes betreft de manier waarop mensen denken, voelen en handelen tegenover een bepaald aspect van hun omgeving. Deze beïnvloeden en weerspiegelen de levensstijl die individuen nastreven.
Zelfbeeld en levensstijl
Zelfbeeld is het geheel van gedachten en gevoelens van een persoon over zichzelf of over iemand anders. Levensstijl omvat hoe men leeft. Hoe iemand een product koopt en gebruikt is ook onderdeel van de levensstijl. Daarbij behoren ook de gedachten en het gevoel dat erbij komt kijken. Een voorbeeld van een benadering voor het generaliseren van levensstijl is de VALS-typologie.
Bronvermelding
Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.
Citeer dit artikel
Eelants, M. (2016, 12 november). Wat is consumentengedrag? Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/
Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.
Hulp nodig?
Heb jij hulp nodig met jouw onderzoek?
Ik help je graag verder.
Hi Mitch,
Is er ook ergens informatie te vinden over het daadwerkelijke gedrag van jongere consumenten (tussen de 18-35 jaar)?
Hoor graag of je mij hierbij kan helpen.
Groeten,
Wout
Hoi Wout,
Er zijn verschillende bronnen die je hiervoor eens kan raadplegen:
Hopelijk kun je hier mee vooruit
Hallo,
Voor een onderzoek ben ik opzoek naar de aspecten en de momenten waar her gedrag van een consument wordt doorbroken. En op welke manier.
Tips?
Hoi Nicolette,
Beslissingen van de consument bestaan uit verschillende stappen. Deze stappen worden beïnvloed door allerlei factoren, zoals weergegeven in het conceptueel model van dit artikel.
Om te kunnen bepalen hoe het gedrag van een consument wordt doorbroken zal je eerst de verschillende factoren inzichtelijk moeten maken, en dat voor twee verschillende momenten. Namelijk de situatie waarop de consument bepaald gedrag vertoond en een nieuwe situatie waarin dat gedrag is doorbroken. Vervolgens ga je de factoren van de twee situaties met elkaar vergelijken om te bepalen welke aspecten het gedrag beïnvloeden en doorbreken.
Leuk artikel! Is er ook een artikel of model gebaseerd op beslissingensproces in de B2B markt?
Hi Richard,
Momenteel hebben nog niets specifiek geschreven over het beslissingsproces in de B2B markt. Wel is bekend dat op veel onderdelen van het beslissingsproces overeenkomsten zijn tussen de B2B en B2C markt. Denk bijvoorbeeld aan het zoeken naar informatie via bepaalde kanalen.
Het grootste verschil zit vooral in de koopbeslissings- of besluitvormingsfase, omdat bij B2B vaak sprake is van meerdere besluitvormers. Wellicht dat de beschrijving van Kotler over Decision Making Unit (DMU) je hiermee verder helpt.
Hoi Mitch,
Ik vroeg mij af of je nog relevante hypothesen had voor bij het conceptueel model?
Hoi Dion,
Tussen alle componenten van het conceptueel model is sprake van samenhang. Zo heeft bijvoorbeeld zelfbeeld en levensstijl een effect op het consumentenbeslissingsproces. Of dit effect positief of negatief is hangt af van zowel de externe als interne invloeden. Deze componenten bestaan weer uit verschillende onderdelen die op hun beurt ook een bepaald effect hebben op de samenhang. Kortom, tussen alle componenten kunnen verschillende hypothesen worden opgesteld.
Is je vraag hiermee beantwoord?
Beste Mitch
Ik had een vraag over de Motivatie, persoonlijkheid en emotie. Een deel gaat over McGuire’s psychologische motieven, weet jij hier toevallig de orginele bron van?
Met vriendelijke groet
Hi Moos,
De originele bron is: McGuire, W. J. (1974). Psychological motives and communication gratification. The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research, 3, 167-196.
Beste Mitch,
Wat wordt er bedoelt met “ervaringen & acquisities” in het conceptueel model?
Groet,
Eileen
Hoi Eileen,
Ervaringen en acquisities betreft de aankoop, afname of gebruik van een product of dienst en alle ervaringen die daarmee gepaard gaan, zowel voor als na dit moment. Denk hierbij aan alle ervaringen die consumenten opdoen voordat ze overgaan tot aankoop maar ook de ervaringen die daarna ontstaan (bijvoorbeeld een positieve of negatieve ervaring over een product).
Bedankt voor je reactie!
Is er verder nog kritiek op het conceptueel model?
Mvg,
Eileen
Hoi Eileen,
Het enige punt van kritiek op het conceptueel model van consumentengedrag in dit artikel is dat deze voor sommigen wat beperkt is, omdat deze uit vier componenten bestaat.
Er is continue onderzoek gaande op het gebied van consumentengedrag, waardoor je de verschillende componenten altijd wel verder kan specificeren. Zodoende zijn er ook uitgebreidere conceptuele modellen met meerdere componenten maar in praktijk kun je deze vrijwel altijd onder een van de componenten laten vallen in het model dat ik hier hanteer. Vandaar dat mijn voorkeur ook uit gaat naar een wat compacter model, zodat het overzichtelijk blijft.
Bedankt!
Is er ook kritiek op de VALS typologie?
Hoi Eileen,
De VALS typologie valt in het conceptueel model van consumentengedrag onder zelfbeeld en levensstijl. Deze typologie is een algemene benadering voor het groeperen van levensstijl, dus als dat het doel van je onderzoek is dan is de VALS typologie zeker geschikt. Zo niet, dan raad ik je aan om voor een gerichtere benadering te gaan.
Wow, snelle reactie! Heel erg bedankt Mitch!
Beste Mitch, waar zou ik eventueel de bron kunnen vinden van het conceptueel model?
Mvg
Hoi Moos,
Je kan deze bron gebruiken: HAWKINS, D., & MOTHERSBAUGH, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.