Attitudes: cognitief, affectief en gedragsmatig

Wat is een attitude?

Een attitude is een organisatie van motiverende, emotionele, perceptuele en cognitieve processen met betrekking tot een bepaald aspect van onze omgeving. Oftewel de manier waarop een persoon denkt, voelt en handelt ten opzichte van een bepaald aspect van zijn of haar omgeving. Zo zijn attitudes van grote invloed op de levensstijl van een persoon. 
Attitudes worden sterk beïnvloed door andere componenten van consumentengedrag, namelijk de externe en interne factoren.

Componenten van attitudes

Om een beter beeld te krijgen van attitudes kun je deze beschouwen als drie componenten, namelijk: 

  1. Cognitief (overtuigingen)
  2. Affectief (gevoelens)
  3. Gedragsmatig (responsneigingen)

Een belangrijk aspect van alle drie de attitudecomponenten is dat deze over het algemeen consistent zijn met elkaar. Dit betekent dat wanneer een verandering in één attitudecomponent vaak dezelfde verandering veroorzaakt in de andere componenten. Dit vormt de basis van veel marketingstrategieën.

Conceptueel model van attitudes

In de onderstaande afbeelding is een conceptueel model van attitudes weergegeven.

Conceptueel model van attitudes

Cognitief

De cognitieve component bestaat uit de overtuigingen van een consument over een object. Een object kan van alles zijn, zoals bijvoorbeeld een product. In de meeste gevallen hebben mensen een aantal overtuigingen over een bepaald object. Iemand kan bijvoorbeeld denken dat Red Bull populair is bij jongere consumenten, veel cafeïne bevat of scherp geprijsd is. De totale opbouw van overtuigingen over dit merk energiedrank vertegenwoordigt de cognitieve component, namelijk een houding tegenover Red Bull

Overtuigingen kunnen gaan over de emotionele voordelen van het bezitten of gebruiken van een product. Men kan bijvoorbeeld geloven dat het opwindend zou zijn om een ​​cabriolet te rijden. Maar naast de emotionele voordelen gaan overtuigingen ook over objectieve eigenschappen. 

Voorbeelden van marketingtoepassingen

Veel opvattingen over attributen zijn evaluatief van aard. Bijvoorbeeld een laag benzineverbruik, een aantrekkelijk design en betrouwbare prestaties worden over het algemeen als positieve overtuigingen beschouwd. Dit brengt het onderscheid naar voren tussen een eigenschap en een voordeel, welke beide overtuigingen zijn. Een product kan vijf gram koolhydraten per portie bevatten (een niet-evaluatieve eigenschap van overtuiging), wat betekent dat het koolhydraatarm is en beter voor uw gezondheid (beide zijn overtuigingen van evaluatieve voordelen). 

Marketeers moeten voordelen benadrukken in plaats van eigenschappen, vooral voor minder geïnformeerde consumenten en voor complexe producten. Anders zullen consumenten niet weten hoe ze de eigenschappen moeten beoordelen en erop moeten reageren. Quaker helpt consumenten bijvoorbeeld de voedingswaarde-informatie op hun verpakking te interpreteren met uitspraken als “de oplosbare vezels in havermout helpen cholesterol te verwijderen!”

Hoe positiever overtuigingen aan een merk zijn verbonden, des te positiever elke overtuiging is en hoe gemakkelijker het individu de overtuigingen kan herinneren. En omdat alle componenten van een attitude over het algemeen consistent zijn met elkaar, is de algehele attitude gunstiger. 

Affectief

Gevoelens of emotionele reacties op een object vormen de affectieve component van een attitude. Denk hierbij aan uitspraken van een consument als: “Ik hou van cola light” of “Cola light is een vreselijke frisdrank”. Dit drukt de resultaten uit van een emotionele of affectieve evaluatie van het product. Deze evaluatie kan een vaag, algemeen gevoel zijn dat is ontwikkeld zonder cognitieve informatie of overtuigingen over het product. Het kan ook het resultaat zijn van verschillende evaluaties van de prestaties van het product op elk van de verschillende eigenschappen.

Voorbeelden van marketingtoepassingen

Marketeers richten hun aandacht steeds meer op de affectieve- of gevoelscomponent van attitudes om een ​​rijker begrip van attitudes te geven dan dat alleen gebaseerd is op de cognitieve component. Zo onderscheiden marketeers de nuttige of functionele voordelen en attitudes van de hedonische of emotionele voordelen en attitudes.

Daarnaast overwegen marketeers zowel vorm als functie in productontwerpen en besteden ze veel aandacht aan de esthetische aspecten van design, zoals het uiterlijk en zintuiglijke ervaring. De iPhone en iMac van Apple zijn voorbeelden van producten met een hoge esthetische aantrekkingskracht die de affectieve reacties van consumenten aanspreken door verder te gaan dan de cognitieve associaties van functionaliteit. 

Gedragsmatig

De gedragscomponent van een attitude is de neiging om op een bepaalde manier te reageren op een object of activiteit. Denk hierbij aan de beslissingen om een product wel of niet te kopen en dit product of een ander product aan te bevelen aan vrienden. Hetzelfde geldt voor merk interesse. Bijvoorbeeld de neiging om een bepaald merk in de winkelschappen op te zoeken valt ook onder de gedragscomponent.

Marketingtoepassingen op attitudes

Marketeers houden zich uiteindelijk bezig met het beïnvloeden van consumentengedrag. Maar het is vaak moeilijk om gedrag direct te beïnvloeden. Marketeers kunnen consumenten over het algemeen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun producten te kopen, gebruiken of aanbevelen. Consumenten luisteren vaak wel naar verkopers en advertenties. Marketeers kunnen dus indirect gedrag beïnvloeden door informatie, muziek of andere prikkels te geven die een overtuiging of gevoel over het product beïnvloeden wanneer de drie attitudecomponenten inderdaad consistent zijn met elkaar. Marketeers moeten deze factoren meenemen bij het ontwikkelen van overtuigende boodschappen en strategieën.
Hierbij wordt vaak geprobeerd een of meer van de attitudecomponenten te veranderen. Die verandering kan positief zijn maar wanneer de verandering als misleidend wordt beschouwd kan deze nadelige gevolgen hebben op het consumptiegedrag. Het is daarom belangrijk om te begrijpen hoe attitudes worden gevormd en hoe deze veranderen onder verschillende omstandigheden van betrokkenheid. Het elaboration likelihood model maakt dit inzichtelijk.

Bronvermelding

Kraus, S. J. (1995). Attitudes and the prediction of behavior: A meta-analysis of the empirical literature. Personality and social psychology bulletin, 21(1), 58-75.

Petty, R. E., Wegener, D. T., & Fabrigar, L. R. (1997). Attitudes and attitude change. Annual review of psychology, 48(1), 609-647.

Homer, P. M. (2006). Relationships among ad-induced affect, beliefs, and attitudes: Another look. Journal of Advertising, 35(1), 35-51.

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Citeer dit artikel:
Eelants, M. (januari 18, 2017). Attitudes: cognitief, affectief en gedragsmatig – Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd op augustus 12, 2020, van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/attitudes/
profielfoto_auteur_Mitch_2020

Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.

Plaats een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *