Beïnvloedingswapens van Cialdini

Over de beïnvloedingswapens van Cialdini

Robert Cialdini, oud-hoogleraar psychologie en marketing, schreef in 1984 het boek “Influence: The Psychology of Persuasion”. Hierin beschrijft hij de zogenoemde Weapons of Influence. Cialdini’s beïnvloedingswapens worden ook wel overtuigingsprincipes genoemd.

 

Cialdini’s beïnvloedingswapens zijn gericht op zes grote principes voor het overtuigen van mensen om “ja” te zeggen. Met behulp van deze overtuigingsprincipes is het mogelijk meegaandheid te krijgen van onder andere klanten, zakenpartners, vrienden en familie. Het gaat in op de shortcuts die we maken in onze hersenen voor een gemakkelijke besluitvorming. Zodoende zijn de overtuigingsprincipes van Cialdini onmisbaar voor een goede verkooptechniek en (online) marketingstrategie.

De zes beïnvloedingswapens van Cialdini

Automatisch stereotiep gedrag komt veel voor in een groot deel van het menselijk handelen. Het vergemakkelijkt het maken van beslissingen. We bevinden ons in een omgeving met zeer veel ingewikkelde stimuli. Om te kunnen omgaan met al die stimuli maakt het menselijk brein gebruik van shortcuts. Ten eerste helpen shortcuts bij het maken van beslissingen, want het versnelt het beslissingsproces. Ten tweede maakt het ons ook erg kwetsbaar voor iedereen die weet hoe deze shortcuts werken. Mensen kunnen namelijk worden beïnvloed door in te spelen op die shortcuts. Met behulp van Cialdini’s beïnvloedingswapens is dit mogelijk.

 

De zes beïnvloedingswapens van Cialdini zijn:

  1. Wederkerigheid (reciprocity)
  2. Toewijding en consistentie (commitment & consistency)
  3. Sociale bewijskracht (social proof)
  4. Sympathie (liking)
  5. Autoriteit (authority)
  6. Schaarste (scarcity)

In de onderstaande afbeelding zijn de zes beïnvloedingswapens van Cialdini weergegeven.

Overtuigingsprincipes, beïnvloedingswapens

Wederkerigheid

Wederkerigheid geeft aan dat wanneer iemand iets voor je doet, je geneigd bent iets voor die persoon terug te doen. Volgens het principe van wederkerigheid zijn we verplicht een ander terug te betalen. Denk hierbij aan een aflossing van een gunst, geschenk of uitnodiging.

 

Wederkerigheid is een sterk beïnvloedingswapen. Dit komt doordat er een sterke afkeer is tegen mensen die enkel nemen en geen moeite doen om iets terug te geven. Over het algemeen wil iemand niet tot deze mensen behoren. Wederkerigheid is uitstekend voor mensen die gevoelig zijn voor een bepaalde schuldenlast. Het is dus mogelijk iets “gratis” weg te geven, terwijl de ander er onbewust wel voor betaald.

 

Een veel voorkomende marketingtechniek om wederkerigheid in gang te zetten is door het uitdelen van gratis monsters. Dit wordt ook wel free sampling genoemd. In de meeste gevallen wordt een kleine hoeveelheid van een bepaald product gegeven aan potentiële klanten. Het doel hiervan is de potentiële klant te overtuigen van het product, zodat ze uiteindelijk het product kopen.

Toewijding en consistentie

Net als de andere beïnvloedingswapens van Cialdini stuurt toewijding en consistentie ons gedrag. Wanneer iemand zich ergens voor inzet zal die meer vastberaden zijn dan voorheen. Dit komt doordat mensen een obsessief verlangen hebben om te overeenstemmen met datgene wat ze al hebben gedaan. Hierdoor ontstaat een bepaalde druk. Die druk zorgt ervoor dat we reageren op een manier die onze eerdere beslissing ondersteund.

 

Een studie die dit aantoont is die van Knox en Inkster (1968). In dit onderzoek is het gedrag van mensen op een paardenrace circuit onderzocht. Hieruit blijkt dat mensen vlak na het plaatsen van een weddenschap veel meer vertrouwen hebben in het paard waarop zij hebben ingezet dan ervoor. Zodra we een keuze maken ondervinden we persoonlijke en interpersoonlijke druk om ons consistent te gedragen met onze toewijding.

 

Toewijding en consistentie gaat over het maken van een definitieve beslissing. Een definitieve beslissing kan vanalles zijn, zoals het doen van een aankoop of het aanmelden voor een nieuwsbrief. In het voorbeeld van het paardenrace circuit is de definitieve beslissing geld inzetten op een paard.

 

Als verkoper en marketeer is het beïnvloedingswapen toewijding en consistentie een krachtig middel om de consument te beïnvloeden.

caret-down caret-up caret-left caret-right
Robert Cialdini Oud-hoogleraar psychologie en marketing, 2007

Once we have made a choice or taken a stand, we will encounter personal and interpersonal pressures to behave consistently with that commitment.

Sociale bewijskracht

Sociale bewijskracht maakt gebruik van de meningen en ervaringen van anderen. Mensen zijn sneller geneigd een bepaalde actie als meer geschikt te zien wanneer anderen het ook doen. Wanneer veel mensen iets doen zal dat wel het juiste zijn om te doen. Dit is een regel die we onszelf onbewust wijs maken. Het principe van sociale bewijskracht dient als shortcut voor gedrag om een bepaalde onzekerheid weg te halen.

Door sociale bewijskracht als beïnvloedingswapen te gebruiken kun je consumenten makkelijker overtuigen dat een bepaald product of een bepaalde actie de juiste is. Een effectieve methode hiervan zijn positieve referenties.

Sympathie

Sympathie gaat in op de bereidheid om aan iemands verzoek toe te geven. We hebben de meeste voorkeur om ja te zeggen wanneer we iemand kennen en aardig vinden. We vinden iemand aardig wanneer die persoon sympathiek is.

Een veel voorkomende methode om sympathie op te wekken is vleierij. Mensen zijn extreem gevoelig voor vleierij. Zelfs wanneer we weten dat in sommige gevallen vleierij niet oprecht is en wordt gebruikt om je te beïnvloeden. Er zijn natuurlijk ook grenzen aan onze goedgelovigheid maar toch wekt het vaak sympathie op. Je kunt sympathie het makkelijkste inzetten als beïnvloedingswapen door te zoeken naar overeenkomsten. Bijvoorbeeld een bepaalde interesse, gedachtegang of voorkeur.

Vanwege het effect van sympathie speelt vertrouwelijkheid een rol bij het maken van beslissingen over allerlei dingen. Zelfs met het kiezen van politici. Vaak kiezen mensen een naam die ze bekend voor komt en waar ze een positieve attitude tegenover hebben. Met behulp van sympathie kun je attitudes beïnvloeden. Dat maakt sympathie één van de zes onmisbare beïnvloedingswapens op het gebied van sales en marketing.

Autoriteit

Het beïnvloedingswapen autoriteit gaat over het inzetten van experts om de consument te overtuigen. Informatie van een erkende autoriteit kan ons voorzien van een waardevolle shortcut in het beslissen hoe te handelen in een situatie.

Over het algemeen weten autoriteiten waar ze het over hebben. Artsen, rechters, marketinggoeroes en dergelijke hebben veel kennis van hun vakgebied. Ze hebben tenslotte niet zomaar hun status behaald. Zodoende dient het advies of de mening van een autoriteit als een uitstekende raad voor een potentiële klant.

Wanneer je gebruik gaat maken van autoriteit als beïnvloedingswapen is het belangrijk dat het ook daadwerkelijk een autoriteit is. Dit is een veel voorkomende valkuil. Er zijn twee simpele vragen die je enorm kunnen helpen met het voorkomen van deze valkuil.
De eerste vraag is: “Is deze autoriteit echt een expert?” Deze vraag is nuttig, omdat het zich richt op een paar cruciale onderdelen. Denk hierbij aan de referenties van de autoriteit en de relevantie van deze referenties omtrent het nodige onderwerp. Door op deze manier te kijken naar het bewijs voor de status van autoriteit kun je de grootste valkuil vermijden.

De tweede vraag is: “Hoe eerlijk kunnen we verwachten dat de expert is?” Het komt vaker voor dan je denkt dat autoriteiten niet altijd even eerlijk zijn over hun expertise. We laten ons voornamelijk leiden door experts die onpartijdig lijken. We laten onders minder beïnvloeden door een expert die ons probeert te overtuigen wanneer die er zelf baat bij heeft. Zorg dus dat je dit vermijdt wanneer je gebruik maakt van dit overtuigingsprincipe.

Schaarste

Tot slot komen we bij schaarste. Schaarste gaat in op de beperktheid van een bepaald product of dienst. Het idee van potentieel verlies speelt een grote rol in de menselijke besluitvorming. Dit komt doordat mensen meer gemotiveerd zijn door de gedacht om iets te verliezen in plaats van de gedachte om iets te verkrijgen. Verlies telt namelijk zwaarder dan iets wat je krijgt.

We verliezen vrijheid wanneer de aanwezigheid van kansen minder wordt. Dit is een negatief effect. Wanneer een vrije keuze beperkt of bedreigd wordt waarderen we die vrije keuzes meer dan voorheen. Dus wanneer je schaarsheid vergroot zijn mensen meer geneigd het te willen hebben dan voorheen.

Bij het schaarste zijn er twee gedachtegangen van invloed op het succes. De eerste gedachtegang is gericht op het verkrijgen van bepaalde dingen. Bijvoorbeeld bij een product. Wanneer een product moeilijk te verkrijgen is wordt vaak gedacht dat dit een beter product is dan een makkelijk te verkrijgen product.

De tweede gedachtegang is gericht op kwaliteit. Wanneer een product schaars wordt vaak gedacht dat het product van betere kwaliteit is dan een minder schaars product. De tweede gedachtegang heeft veel overlap met de eerste gedachtegang. Toch is het belangrijk deze twee gedachtegangen te onderscheiden, omdat een goed product niet direct betekent dat de kwaliteit ook goed is.

Een video over de overtuigingsprincipes

Bronnen

Cialdini, R. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion (Herz. ed.). HarperCollins Publishers Inc.

 

Knox, R. E., and J. A. Inkster. (1968). “Postdecisional Dissonance at Post Time.” Journal of Personality and Social Psychology 8: 319–23.

Lees het boek van Cialdini

Profielfoto auteur Mitch

Over de auteur
Mitch is masterstudent aan de universiteit van Tilburg en heeft een brede achtergrond opgebouwd in marketing. Zo begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en GedragvandeConsument.nl.