Cultuur

Definitie van cultuur

Cultuur wordt gedefinieerd als het gehele complex bestaande uit kennis, overtuigingen, kunst, recht, ethiek, gewoonten en alle andere eigenschappen die door de mens zijn aangeleerd als onderdeel van een samenleving. Ofwel, cultuur is alles wat een groep mensen zich heeft aangeleerd. Het omvat bijna alles wat het denkproces en gedrag van een persoon beïnvloedt. Dat is wat cultuur zo ingewikkeld en gedetailleerd maakt omtrent gedrag. Daarnaast zijn we ons zelden bewust van culturele invloeden. Men gedraagt, denkt en voelt zich op een manier die overeenkomt met die van andere leden van dezelfde cultuur, omdat het ‘natuurlijk’ of ‘juist’ lijkt om dat te doen.

Voorbeeld van culturele invloeden

Denk bijvoorbeeld eens aan suikermaïs. In een multiculturele samenlevings als Nederland wordt dit product op verschillende manieren geconsumeerd. Alleen is dat niet zo vanzelfsprekend. Zo beschouwen de meeste Amerikanen het als een warm bijgerecht. De Fransen voegen het toe aan de salade en eten het koud. In Groot-Brittannië wordt maïs gebruikt als sandwich en pizza-topping. In Japan eten schoolkinderen maïs uit blik als naschoolse traktatie. En in Korea wordt de suikermaïs over ijs gestrooid.

Bovenstaand voorbeeld geeft aan hoe onze voorkeuren sterk worden beïnvloed door onze cultuur. Cultuur werkt vooral door vrij losse grenzen te stellen aan individueel gedrag en door het functioneren van groepen, zoals als het gezin en de massamedia te beïnvloeden. Cultuur biedt dus het kader waarbinnen individuele en huishoudelijke levensstijlen evolueren. Binnen dit kader stelt cultuur een aantal grenzen, namelijk normen en waarden. Overtreding van culturele normen leidt tot sancties.

Normen en waarden

De grenzen die cultuur stelt voor gedrag zijn normen. Normen zijn de regels die bepalen of verbieden wat voor gedrag toegestaan is in bepaalde situaties. De grenzen, ofwel normen, zijn afgeleid van culturele waarden. Culturele waarden betreft de manier en redenen waarop succes van een groep of individu worden gewaardeerd. Culturele waarden kunnen worden onderverdeeld in:

• culturele waarden gericht op het individu;
• culturele waarden gericht op anderen;
• culturele waarden gericht op de omgeving.

Sancties

Overtreding van culturele normen leidt tot sancties, zoals boetes variërend van milde sociale afkeuring tot verbanning uit de groep. Zodoende geven culturele waarden aanleiding tot normen en bijbehorende sancties. Dit is van invloed op consumptiepatronen. Men is zelden bewust van culturele waarden en normen of dat het overtreden hiervan leidt tot sancties.

Het is belangrijk voor marketeers om de bestaande en nieuwe culturele waarden te begrijpen, zodat er met behulp van een marketingstrategie op kan worden ingespeeld. In de onderstaande afbeelding is de relatie tussen culturele waarden en consumptiepatronen weergegeven.

Inhoudsopgave

Globale culturen

Wereldwijd zijn diverse consumenten culturen of -segmenten in opkomst. Zo’n cultuur zou een gedeelde set consumptie-gerelateerd gedrag hebben met een gemeenschappelijke betekenis en wenselijkheid onder de leden. Dergelijke culturen worden gecreëerd door de globalisering van massamedia, werk, onderwijs en reizen. 

Sommige productcategorieën (mobiele telefoons, internet) en merken (Sony, Nike) zijn symbolisch gerelateerd aan deze cultuur. Dit betekent niet dat deze merken wereldwijd dezelfde reclame gebruiken, maar eerder dat het onderliggende thema en de symboliek hetzelfde kunnen zijn. Zo heeft bijvoorbeeld Philips een strategie voor wereldwijde positionering ontwikkeld op basis van een dergelijke wereldwijde cultuur. 
Drijfveren van globale culturen kunnen ook op nationaal niveau inzichtelijk worden gemaakt. Zo is het met de 6 cultuurdimensies van Hofstede mogelijk de dieperliggende drijfveren van cultuur  te vergelijken met andere culturen in de wereld.

Bronvermelding

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2016, 21 november). Cultuur en consumentengedrag. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/cultuur/