Elaboration likelihood model

Wat is het elaboration likelihood model?

Het elaboration likelihood model (ELM) is gericht op het overtuigen en beïnvloeden van de consument. Het ELM beschrijft hiervoor twee mogelijke routes, namelijk de centrale route en de perifere route. Over het algemeen is de centrale route langer dan de perifere route.

 

De centrale route is gebaseerd op het overbrengen van een bepaalde boodschap die centraal staan ​​bij het probleem. De ontvanger van die boodschap moet gemotiveerd zijn om de boodschap te verwerken. Via de centrale route wordt de ontvanger als het ware beïnvloed terwijl die zich ervan bewust is.

 

De perifere route richt zich op het beïnvloeden van consumenten die niet gemotiveerd zijn om een boodschap te verwerken. Met behulp van perifere signalen kan de consument onbewust worden beïnvloed.

Het elaboration likelihood model

In de onderstaande afbeelding is het elaboration likelihood model weergegeven.

Elaboration likelihood model, Petty & Cacioppo

Zoals weergegeven in de afbeelding hangt de mate van verwerking af van motivatie, opportunity en ability. Vervolgens kan er onderscheid worden gemaakt in twee routes. De centrale route is van toepassing bij een hoge mate van verwerking. Hierbij is met name beargumentatie van belang. De perifere route is van toepassing bij een lage mate van verwerking. Bij een lage elaboration worden er signalen ingezet om de consument te beïnvloeden.

De centrale route

In het elaboration likelihood model focust de centrale route zich op een weloverwogen beslissing. Er is over een overweging nagedacht op basis van informatie die een bepaalde keuze ondersteund. Bij de centrale route moet de consument bewust bezig zijn met het verwerken van informatie. Anders heeft de centrale route niet het gewenste effect. De centrale route gaat ervan uit dat je logische argumentatie tot je neemt, verwerkt en opslaat. Het is dus een hele bewuste route van beïnvloeding.

 

De consument denkt dus na over zijn beslissing. Denk hierbij aan high-involvement producten, zoals het kopen van een auto of het afsluiten van een verzekering. Ook wanneer de consument hoger is opgeleid wordt er vaak gebruik gemaakt van de centrale route. De klant denkt beter na over een bepaalde aankoop.

 

De centrale route speelt in op dit beslissingsproces door gebruik te maken van onderbouwde argumenten. Dit beïnvloed het cognitief denkvermogen. Het cognitief denkvermogen kan op verschillende manieren worden beïnvloed. Een voorbeeld hiervan is het benadrukken van voordelen van een bepaalde keuze.

De perifere route

In het elaboration likelihood model focust de perifere route zich op een beslissingen waarbij er sprake is van een laag verwerkingsproces. Bij het maken van een keuze is de motivatie of het geestelijke vermogen laag. De consument denkt minder goed na over het maken van een beslissing. Bijvoorbeeld wanneer het maken van een keuze niet zo belangrijk is of de impact ervan klein is. Denk hierbij aan low-involvement producten of impulsaankopen. Bijvoorbeeld het kopen van een pakje kauwgom bij de kassa.

 

Informatie hoeft via de perifere route niet bewust verwerkt te worden, want de ontvanger maakt zelf invullingen. Deze invullingen hangen af van externe factoren. Bijvoorbeeld welke kleuren in welk programma. Het gaat hier niet om argumentatie, maar juist om de context. Oftewel, hoe je de informatie ontvangt is belangrijker dan de inhoud. Wanneer je de informatie minder bewust verwerkt, zal ook de attitude van de ontvanger enkel tijdelijk veranderen.

 

De perifere route speelt in op dit beslissingsproces door gebruik te maken van simpele cues. Dit zijn perifere signalen die inspelen op het affectief denkvermogen. Denk hierbij aan factoren die inspelen op een bepaalde emotie of gevoel. Dit kan slechts één kleur zijn maar ook een complete afbeelding.

 

Een veelgebruikte methode bij het toepassen van de perifere route in marketing campagnes is celebrity endorsement. Hierbij wordt gebruik gemaakt van relevante of beroemde personen om een bepaalde boodschap over te brengen. Dit kunnen ook experts zijn. Doordat de ontvanger opkijkt tegen deze personen nemen ze de boodschap aan als waar.

caret-down caret-up caret-left caret-right
Richard Petty & John Cacioppo Department of Psychology, 1986

The likelihood of elaboration will be determined by a person’s motivation and ability to evaluate the communication presented.

MOA-factoren

De mate waarin informatie daadwerkelijk wordt verwerkt (elaboration) hangt af van drie factoren. Dit zijn de zogenoemde MOA-factoren. De drie MOA-factoren zijn:

  • Motivatie
  • Opportunity (mogelijkheid)
  • Ability (bekwaamheid)

Motivatie, opportunity en ability kun je beïnvloeden. Dit leidt tot een hoge of lage verwerking van de communicatie uitingen. De centrale of peripheral route is minder sterk te beïnvloeden. Echter moeten de MOA-factoren wel aansluiten op het elaboration likelihood model, zodat de route wordt ondersteund.

Motivatie

De eerste factor die de hoeveelheid van elaboration beïnvloedt is motivatie. Motivatie betreft de bereidheid van consumenten om informatie te werken. Tot bereidheid behoort ook gereedheid, interesse en verlangen. Daarnaast is motivatie gerelateerd aan betrokkenheid. Een consument die betrokken is met een bepaald merk zal meer bereidt zijn om informatie van een gerelateerde advertentie te verwerken.

 

Bij een hoge motivatie zal de centrale route van het elaboration likelihood model vaak beter geschikt zijn. Bij een lage motivatie zal er meer naar de perifere route worden geneigd.

 

Bijvoorbeeld bij het opzetten van een sigaretten campagne is motivatie van groot belang. Het doel van de campagne kan zijn om mensen te laten stoppen met roken. Mensen die niet roken hebben dan een lage motivatie, maar dat is nog niet zo erg. Echter hebben mensen die wel roken maar niet willen stoppen ook een lage motivatie. Deze mensen wil je wel bereiken.

Opportunity

De tweede factor die de hoeveelheid van elaboration beïnvloedt is opportunity. Opportunity betreft de mogelijkheid of gelegenheid om informatie te verwerken. Dit hangt af van factoren die het aandachtsniveau van de consument beïnvloeden. Hierbij kun je denken aan het aantal afleidingen gedurende het verwerkingsproces. Of bijvoorbeeld hoe lang een consument aan een communicatiemiddel wordt blootgesteld.

 

Een hoog aandachtsniveau geeft aan dat de mogelijkheid voor het verwerken van informatie hoog is. Hiervoor moet je dus de aandacht van de consument zien te krijgen door op te vallen in de massa.

 

Denk bijvoorbeeld aan Time Square in New York. Er komt te veel informatie op je af, waardoor je niet in de gelegenheid om het een en ander te verwerken. Er komen te veel prikkels af op de consument. Dit zorgt voor een lagere hoeveelheid van elaboration, dus het verwerkingsproces wordt verstoord.

Ability

De derde factor van de MOA-factoren is ability. Ability verwijst naar de vaardigheden of bekwaamheden van de consument voor het verwerken van informatie. Ability hangt af van de cognitieve vaardigheden van de consument. Bijvoorbeeld de kennisstructuur van de consument.

 

Beschikt de consument over een relevante kennisstructuur? Een relevante kennisstructuur kan noodzakelijk zijn om de informatie op de juiste manier te kunnen interpreteren en verwerken.

 

Bijvoorbeeld adverteren voor ski wax. Ski wax is een wax om je ski’s mee te behandelen bij een bepaalde temperatuur. De consument moet over een bepaalde kennisstructuur beschikken om te weten waarvoor dit product dient. Wanneer dit niet het geval is, zal de informatie niet goed worden verwerkt.

Bronnen

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 123-205.

 

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (2012). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer Science & Business Media.

Lees meer over het elaboration likelihood model

Profielfoto auteur Mitch

Over de auteur
Mitch is masterstudent aan de universiteit van Tilburg en heeft een brede achtergrond opgebouwd in marketing. Zo begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en GedragvandeConsument.nl.