Emoties: beïnvloeders van consumentengedrag

Wat zijn emoties?

Emoties zijn sterke, relatief ongecontroleerde gevoelens die het consumentengedrag beïnvloeden. Hierbij geldt dat emoties sterk verbonden zijn met behoeften, motivatie en persoonlijkheid. 

Behoeften creëren namelijk een bepaalde motivatie, en motivatie heeft een verband met het opwindingscomponent van emotie. Het wekt dus een gevoel van opwinding op. Onvervulde behoeften leveren over het algemeen negatieve emoties op, terwijl voorziene behoeften over het algemeen positieve emoties opleveren. Als gevolg hiervan verhogen producten en merken die positieve consumptie-emoties opwekken de tevredenheid en loyaliteit van de consument. 
Persoonlijkheid speelt ook een rol. Sommige mensen zijn bijvoorbeeld emotioneler dan anderen, een eigenschap van consumenten die affect intensiteit wordt genoemd. Consumenten met een hogere affect intensiteit ervaren sterkere emoties en worden meer beïnvloed door emoties.

Inhoudsopgave

Conceptueel model van emoties

Alle emotionele ervaringen hebben een aantal gemeenschappelijke elementen. In de onderstaande afbeelding is een conceptueel model weergeven van deze gemeenschappelijke elementen. Het conceptueel model visualiseert het verloop en het tot stand komen van emoties.

Het opwekken van emoties wordt vaak veroorzaakt door omgevingsfactoren. Bijvoorbeeld het bekijken van een advertentie of het consumeren van een product dat in een behoefte voorziet. Vervolgens ontstaan er fysiologische veranderingen, zoals verwijding van de oogpupil, verhoogde transpiratie, snellere ademhaling, verhoogde hartslag en bloeddruk, en verhoogde bloedsuikerspiegel. Wanneer emoties worden opgewekt leidt dit tot een:

• gevoel: beleving van een bepaalde gebeurtenis.
• affect: waarneembaar onbewust gedrag waarmee een subjectief gevoel tot uitdrukking wordt gebracht.
• gedrag: een bewuste reactie als gevolg op de omgevingsfactoren.  
• gedachte: dat wat men denkt en waar die zich even van bewust is.

Gevoelens

Emoties omvatten subjectieve gevoelens. In principe zijn gevoelens het gevoelscomponent waarnaar we doorgaans verwijzen als we aan emoties denken. Deze gevoelens hebben een specifiek onderdeel dat we de emotie noemen, zoals verdrietig of blij. Echter voelen emoties voor iedereen verschillend aan en zijn deze subjectief bepaalde gevoelens de essentie van emotie. 

Affect

Naast de gevoelens die gepaard gaan met emoties ontstaan ook affecten. Met affect wordt verwezen naar de mentale toestand welke kan worden omschreven als aangenaam of onaangenaam met een zekere mate van opwinding. Het wordt dus als prettig of onprettig ervaren.

Gedrag

Een ander kenmerk van emoties is dat deze geassocieerd gedrag hebben. Hoewel het gedrag van en tot persoon in tijd en situaties varieert, zijn er unieke gedragingen die kenmerkend zijn voor verschillende emoties. Bijvoorbeeld: angst triggert vluchten (vermijdingsreacties), woede triggert opvallen (benadering), verdriet triggert huilen, enzovoort.

Gedachten

Het opwekken van bepaalde emoties gaan over het algemeen gepaard met cognitie. Cognitie is hetgeen wat consumenten van producten en merken weten. Dit is bepalend voor de gedachten die ontstaan. Vooral in de evaluatiefase en in de beslissingsfase zijn cognities van invloed op het beslissingsproces van de consument. De soorten gedachten en ons vermogen om rationeel te denken, variëren met het type en de mate van emotie.

Verschillende typen emoties

Er zijn talloze verschillende emoties. Het is dus niet verwonderlijk dat onderzoekers hebben geprobeerd emoties in overzichtelijke groepen te categoriseren. Wanneer al deze emoties worden gegroepeerd kom je uit op 4 basisemoties, namelijk: vreugde, boosheid, verdriet en angst. In sommige studies wordt zelfs verwezen naar 8 of 27 basisemoties. 

Emoties meten

Wanneer er wordt gekeken naar de rol van emoties bij de reacties van consumenten op reclame,  spreken onderzoekers vaak van 3 basisdimensies. Deze 3 dimensies zijn: plezier, opwinding en dominantie. Op basis van deze 3 dimensies is het PAD-model ontwikkeld. Met behulp van het PAD-model kan de emotionele toestand van een consument worden gemeten en beschreven.  

Marketingtoepassingen en emoties

Emoties spelen een rol in een breed scala aan marketing situaties met betrekking tot producten, detailhandel, omgaan met consumenten en reclame. Emoties beïnvloeden namelijk consumentengedrag. Dit maakt het belangrijk om bij de ontwikkeling van een marketingstrategie te kijken naar het emotionele aspect.

Bronvermelding

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Quigley, K. S., Lindquist, K. A., & Barrett, L. F. (2014). Inducing and measuring emotion and affect: Tips, tricks, and secrets.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2020, 16 oktober). Emoties: beïnvloeders van consumentengedrag. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/emoties/