Evalueren van alternatieven tijdens het beslissingsproces
Het beslissingsproces van consumenten volgt de rational-choice-theory. Deze theorie volgt een aantal aannames die niet altijd waar zijn. Consumentenbeslissingen zijn vaak niet rationeel als in altijd het beste alternatief kiezen, zijn niet optimaal door de cognitieve en tijdslimieten van consumenten en veranderen omdat ze zijn gebaseerd op de situatie.
Er zijn drie hoofdprocessen waar consumenten deel van kunnen uitmaken:
- Affectieve keuzes: keuzes gebaseerd op gevoelens of emoties.
- Attitude-based keuzes: deze keuzes omvatten het gebruik van algemene attitudes en intuïties. Er wordt niet naar attribute-attribute comparisons gekeken.
- Attribute-based keuzes: gebaseerd op kennis van specifieke attributen op het moment dat de keuze wordt gemaakt. Wel attribute-attribute-comparisons.
Criteria bij het evalueren van alternatieven
Evaluative criteria zijn verschillende dimensies, eigenschappen of voordelen waar een consument naar zoekt bij het oplossen van zijn problemen. Perceptual mapping heeft betrekking op het combineren van verschillende merken in een diagram.
Consumenten maken gebruik van 5 beslisregels bij het maken van beslissingen:
- Conjunctive: minimum benodigd niveau, de eerste optie die daaraan voldoet wordt gekozen
- Disjunctive: een minimum benodigd niveau voor alle belangrijke attributen, elke optie die hieraan voldoet wordt meegenomen in het proces
- Elimination-by-aspects: de consument rangschikt de attributen op basis van belangrijkheid en een minimumniveau. Vanaf het belangrijkst wordt er naar beneden gewerkt welke optie er uiteindelijk gekozen wordt.
- Lexicografic: hierbij kiest de consument een aantal belangrijke attributen en de optie die het hoogst scoort op deze attributen wordt uiteindelijk gekozen.
- Compensatory: het merk dat het hoogste scoort op de som van alle door de consument gewenste attributen wordt uiteindelijk gekozen.
De eerste zijn allemaal non-compensatory, dat wil zeggen dat een hoog niveau van een bepaalde gewenste attribuut geen tegenreactie geeft bij een ander attribuut. Bij compensatory wordt er wel gekeken naar de vele attributen en een waarde gegeven en uiteindelijk uitgemiddeld.