Means-end chain

Wat is een means-end chain

We gaan het hebben over de means-end chain, zoals uitgewerkt in het onderzoek van Gutman (1982) en Pieters, Baumgartner en Allen (1995). Het means-end chain model staat ook bekend als middel-doelketen of ACV-keten.

 

Met behulp van een means-end chain kunnen dieper liggende doelen van consumenten worden gestructureerd van concreet naar abstract. Vervolgens kan worden bepaald welke attributen het meest belangrijk zijn en hoe deze moeten worden ingevuld. Het invullen hiervan wordt gedaan door functionele en psychosociale consequenties af te zetten tegen de attributen. Deze methode kan ook omgekeerd worden toegepast, dus hoe attributen al dan niet kunnen herleiden tot bepaalde consequenties. Tot slot kunnen de consequenties aan instrumentele en terminale waarden worden gekoppeld. Op deze manier kunnen niet alleen de doelen in kaart worden gebracht, maar kan er ook worden bepaald hoe die doelen keuzes beïnvloeden.

 

Een means-end chain resulteert in een hiërarchische value map van attributen naar consequenties en van consequenties naar waarden. Dus steeds abstracter. Ook ontstaan er ladders (laddering) van concrete attributen naar zeer abstracte attributen. De zeer abstracte attributen zijn eindwaarden waarmee de onderlinge relaties mee worden vastgelegd. Een means-end chain gaat meestal gepaard met een choice-based conjoint, dus met een focus op de keuze van de consument.

Means-end chain model

In de onderstaande afbeelding is het means-end chain model weergegeven.

Means-end chain, middel-doelketen

Zoals weergegeven in het means-end chain model kan het model op twee niveaus worden bekeken, namelijk vanuit de middelen (means) en eindwaarden (ends) en via de fasen van attributen, consequenties en waarden. Hierbij worden producten, diensten en merken als middelen gezien.

caret-down caret-up caret-left caret-right
Jonathan Gutman University of Southern California

A means-end chain is a model that seeks to explain how a product or service selection facilitates the achievement of desired end states. Such a model consists of elements that represent the major consumer processes that link values to behavior.

Attributen

Wanneer we het means-end chain model vanaf het begin doorlopen, beginnen we bij de attributen. De attributen kunnen worden onderverdeeld in:

  • Concrete attributen
  • Abstracte attributen

Concrete attributen zijn fysieke en objectieve eigenschappen. Deze concrete attributen kun je dus waarnemen. Denk bijvoorbeeld aan hoe het product eruit ziet of voelt. Over het algemeen zijn concrete attributen makkelijk te beschrijven.

 

Abstracte attributen zijn in tegenstelling tot concrete attributen mentaal en subjectief. Denk bijvoorbeeld aan wat een product allemaal doet. Abstracte attributen zijn moeilijker te beschrijven.

Voorbeeld van attributen

Soms is het lastig bepaalde abstracte attributen te herleiden uit concrete attributen. Een goed voorbeeld hiervan zijn kwaliteitsattributen. Een voorbeeld hierbij is het batterij-merk Duracell. Duracell probeert qua naamgeving heel erg op duurzaamheid te zitten. Het zit hem in de merknaam. Maar je kunt bijvoorbeeld ook denken aan een attribuut als veiligheid, wat tussen concreet en abstract in zit.

 

Een abstract attribuut vertelt niet altijd direct iets over een concreet attribuut. Dit komt doordat we voorgeprogrammeerd zijn om bepaalde aspecten te koppelen aan concrete attributen. Een ander voorbeeld dat dit goed uitlegt is wanneer je aan Chinese producten denkt.

 

Wanneer een product uit China komt, dan zal het abstracte attribuut regelmatig zijn dat de productkwaliteit niet zo goed is. Komt iets uit Duitsland (concreet attribuut), dan zullen we daarbij het abstract attribuut kunnen herleiden. Namelijk dat het duurzaam is en lang meegaat. Concrete attributen zul je bij goederen meer hebben dan bij diensten.

Consequenties

Na de concrete en abstracte attributen in het means-end chain model komen de consequenties. Consequenties hebben te maken met kosten en opbrengsten. Wat het merk, product of dienst oplevert kan worden onderverdeeld in:

  • Functionele consequenties
  • Psychosociale consequenties

Functionele consequenties

Functionele consequenties betreft de tastbare uitkomsten van het gebruik van een product. Doet het product dat wat het zou moeten doen voor de consument? Enkele voorbeelden van functionele consequenties zijn:

  • Kwaliteit
  • Betaalbaarheid
  • Vertrouwen
  • Duurzaamheid
  • Gemak
  • Compatibiliteit

Twee functionele consequenties die tegenwoordig ook steeds populairder worden zijn kwaliteit en gemak. Bij kwaliteit kun je denken aan de Perceived Service Quality. Bij gemak kun je denken aan Service Convenience.

Psychosociale consequenties

Psychosociale consequenties betreft de immateriële uitkomsten van het gebruik van een product. Hoe voelt de consument zich en hoe denken anderen over de consument?

 

Bij psychosociale consequenties is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de voordelen en nadelen. Ofwel, positieve en negatieve consequenties. Wanneer je dit niet doet kun je uiteindelijk niet met behulp van de means-end chain bepalen welke attributen belangrijk zijn voor het bereiken positieve consequenties. Daarnaast kun je ook de negatieve consequenties niet gaan voorkomen.

 

Ook kun je psychosociale consequenties onderverdelen in verwachte consequenties en de daadwerkelijke uitkomst. Zo kun je met de means-end chain achterhalen of bepaalde attributen zorgen voor dat wat je daadwerkelijk probeert te bereiken. Bij de uitkomst heeft de gebeurtenis al plaatsgevonden. De consument kijkt terug op de gebeurtenis en kan daar bijvoorbeeld tevreden, opgewekt of vrolijk over zijn. Dat zijn emoties van psychosociale consequenties die dan worden ervaren op basis van een gebeurtenis die al heeft plaats gevonden.

 

Wanneer je de verschillende typen consequenties tegen elkaar afzet is er sprake van vier situaties. De vier situaties zijn:

  • Kansen
  • Bedreigingen
  • Opbrengsten
  • Kosten

In de onderstaande tabel zijn de verschillende typen psychosociale consequenties tegen elkaar afgezet. Daarnaast zijn er een aantal voorbeelden ingevuld voor wat een consequentie voor de consument zou kunnen zijn.

 VerwachtUitkomst
PositiefKansen:
Enthousiast
Gretig
Hoopvol
Opgewonden
Zelfvertrouwen
Opbrengsten:
Opgewekt
Tevreden
Vrolijk
Opgelucht
Zelfverzekerd
NegatiefBedreigingen:
Benauwd
Bevreesd
Bezorgd
Onbehaaglijk
Ongemakkelijk
Kosten:
Bedrukt
Boos
Frustratie
Spijt
Teleurgesteld

Voorbeeld van psychosociale consequenties

Een goed voorbeeld dat duidelijk maakt waarom het belangrijk is te achterhalen wat de juiste functionele consequenties en psychosociale consequenties zijn is het dilemma van Citibank. Citibank besloot te gaan globaliseren en investeerde vooral veel in internetbankieren. Hierbij is het van belang te weten wat belangrijke attributen zijn welke mensen zoeken wanneer zij bereid zijn om te gaan internetbankieren. Een belangrijk criterium kan zijn dat ze erg toegankelijk zijn. Zo is Citibank met internetbankieren 24/7 toegankelijk. Hierbij verwachtte de bank een positieve impact. Het resultaat bleek anders te zijn. De consument vond niet alleen toegankelijkheid belangrijk, maar ook snelheid. In realiteit duurde het drie minuten tot de homepage geladen was. Dus aan de ene kant wordt er ingespeeld op toegankelijkheid en vervolgens was er sprake van een attribuut dat daar niet mee correspondeert. Met als gevolg een slechte service, dus een negatieve consequentie.

Waarden

De means-end chain eindigd met waarden. Een waarde is een blijvende overtuiging die invloed heeft op keuzes van een consument. Zodoende beïnvloeden waarden consumentengedrag. Hier is de consument zich niet altijd bewust van. De waarden van de means-end chain kunnen worden onderverdeeld in:

  • Instrumentele waarden
  • Terminale waarden

Instrumentele waarden betreft de vormen van gedrag waar de voorkeur van de consument naar uit gaat, zoals persoonlijke competenties en morele waarden.

 

Terminale waarden betreft de gewenste uiteindelijke zijnstoestanden van de consument, zoals zelfrealisatie en maatschappelijke waarden. Terminale waarden zijn tevens eindwaarden.

Milton Rokeach Psycholoog, 1973

A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence.

Means-end chain maken

Een means-end chain maak je met behulp van diepte-interviews. Bij het diepte-interview maak je gebruik van een laddering methode. Bij laddering staat de waarom-vraag centraal. Op deze manier kun je de dieper liggende gedachten van de consument in kaart brengen. Zo kun je associaties van een product of merk ontdekken. Dit is noodzakelijk om een means-end chain te maken.

Vier stappen voor het maken van de means-end chain

Het toepassen van de laddering methode voor het maken van een means-end chain bestaat uit vier stappen.

  1. Bepaal een representatieve reeks van merken.
  2. Achterhaal betekenisvolle verschillen tussen de reeks van merken.
  3. Bepaal welke verschillen het meest belangrijk zijn. Dit zijn de attributen van jouw means-end chain. De attributen dienen als uitgangspunt voor de laddering methode.
  4. Stel constant waarom-vragen, zoals “waarom is dit belangrijk voor jou?”. Hieruit volgen de consequenties en waarden van jouw means-end chain.

Means-end chain voorbeeld

Tot slot zijn er twee voorbeelden te zien van een means-end chain of middel-doelketen. Beide voorbeelden zijn vrij simpel. Het geeft wel een goed inzicht in de manieren waarop je een means-end chain kan uitwerken.

 

In het eerste voorbeeld zie je een means-end chain voor ontbijtdranken. In het tweede voorbeeld zie je een means-end chain voor pampers.

Means-end chain voorbeeld ontbijtdranken
Means-end chain voorbeeld pampers

Bronnen

Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. The Journal of Marketing, 60-72.

 

Pieters, R., Baumgartner, H., & Allen, D. (1995). A means-end chain approach to consumer goal structures. International journal of research in marketing, 12(3), 227-244.

 
Rokeach, M. J. (1973), The Nature of Human Values, New York: The Free Press.

Lees meer over de means-end chain

Profielfoto auteur Mitch

Over de auteur
Mitch is masterstudent aan de universiteit van Tilburg en heeft een brede achtergrond opgebouwd in marketing. Zo begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en GedragvandeConsument.nl.