Means-end chain

Wat is een means-end chain

Met behulp van een means-end chain kunnen dieper liggende doelen van consumenten worden gestructureerd van concreet naar abstract. Vervolgens kan worden bepaald welke attributen het meest belangrijk zijn en hoe deze moeten worden ingevuld. Het invullen hiervan wordt gedaan door functionele en psychosociale consequenties af te zetten tegen de attributen. Deze methode kan ook omgekeerd worden toegepast, dus hoe attributen al dan niet kunnen herleiden tot bepaalde consequenties. Tot slot kunnen de consequenties aan instrumentele en terminale waarden worden gekoppeld. Op deze manier kunnen niet alleen de doelen in kaart worden gebracht, maar kan er ook worden bepaald hoe die doelen keuzes beïnvloeden.

Een means-end chain resulteert in een hiërarchische value map van attributen naar consequenties en van consequenties naar waarden. Dus steeds abstracter. Ook ontstaan er ladders (laddering) van concrete attributen naar zeer abstracte attributen. De zeer abstracte attributen zijn eindwaarden waarmee de onderlinge relaties mee worden vastgelegd. Een means-end chain gaat meestal gepaard met een choice-based conjoint, dus met een focus op de keuze van de consument.

Means-end chain model

In de onderstaande afbeelding is het means-end chain model weergegeven.

middel doelketen

Zoals weergegeven in het means-end chain model kan het model op twee niveaus worden bekeken, namelijk vanuit de middelen (means) en eindwaarden (ends) en via de fasen van attributen, consequenties en waarden. Hierbij worden producten, diensten en merken als middelen gezien.

Quote profielfoto man

Jonathan Gutman
University of South Carolina

Een middel-eindketen is een model dat probeert uit te leggen hoe een product of dienst het bereiken van gewenste eindtoestanden faciliteert. Een dergelijk model bestaat uit elementen die de belangrijkste consumenten processen vertegenwoordigen die waarden koppelen aan gedrag.

Attributen

Wanneer we het means-end chain model vanaf het begin doorlopen, beginnen we bij de attributen. De attributen kunnen worden onderverdeeld in:

  • Concrete attributen
  • Abstracte attributen

Concrete attributen zijn fysieke en objectieve eigenschappen. Deze concrete attributen kun je dus waarnemen. Denk bijvoorbeeld aan hoe het product eruit ziet of voelt. Over het algemeen zijn concrete attributen makkelijk te beschrijven.

Abstracte attributen zijn in tegenstelling tot concrete attributen mentaal en subjectief. Denk bijvoorbeeld aan wat een product allemaal doet. Abstracte attributen zijn moeilijker te beschrijven.

Voorbeeld van attributen

Soms is het lastig bepaalde abstracte attributen te herleiden uit concrete attributen. Een goed voorbeeld hiervan zijn kwaliteitsattributen. Een voorbeeld hierbij is het batterij-merk Duracell. Duracell probeert qua naamgeving heel erg op duurzaamheid te zitten. Het zit hem in de merknaam. Maar je kunt bijvoorbeeld ook denken aan een attribuut als veiligheid, wat tussen concreet en abstract in zit.

Een abstract attribuut vertelt niet altijd direct iets over een concreet attribuut. Dit komt doordat we voorgeprogrammeerd zijn om bepaalde aspecten te koppelen aan concrete attributen. Een ander voorbeeld dat dit goed uitlegt is wanneer je aan Chinese producten denkt.

Wanneer een product uit China komt, dan zal het abstracte attribuut regelmatig zijn dat de productkwaliteit niet zo goed is. Komt iets uit Duitsland (concreet attribuut), dan zullen we daarbij het abstract attribuut kunnen herleiden. Namelijk dat het duurzaam is en lang meegaat. Concrete attributen zul je bij goederen meer hebben dan bij diensten.

Consequenties

Na de concrete en abstracte attributen in het means-end chain model komen de consequenties. Consequenties hebben te maken met kosten en opbrengsten. Wat het merk, product of dienst oplevert kan worden onderverdeeld in:

  • Functionele consequenties
  • Psychosociale consequenties

Functionele consequenties

Functionele consequenties betreft de tastbare uitkomsten van het gebruik van een product. Doet het product dat wat het zou moeten doen voor de consument? Enkele voorbeelden van functionele consequenties zijn:

  • Kwaliteit
  • Betaalbaarheid
  • Vertrouwen
  • Duurzaamheid
  • Gemak
  • Compatibiliteit

Twee functionele consequenties die tegenwoordig ook steeds populairder worden zijn kwaliteit en gemak. Bij kwaliteit kun je denken aan de Perceived Service Quality. Bij gemak kun je denken aan Service Convenience.

Psychosociale consequenties

Psychosociale consequenties betreft de immateriële uitkomsten van het gebruik van een product. Hoe voelt de consument zich en hoe denken anderen over de consument?

Bij psychosociale consequenties is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de voordelen en nadelen. Ofwel, positieve en negatieve consequenties. Wanneer je dit niet doet kun je uiteindelijk niet met behulp van de means-end chain bepalen welke attributen belangrijk zijn voor het bereiken positieve consequenties. Daarnaast kun je ook de negatieve consequenties niet gaan voorkomen.

Ook kun je psychosociale consequenties onderverdelen in verwachte consequenties en de daadwerkelijke uitkomst. Zo kun je met de means-end chain achterhalen of bepaalde attributen zorgen voor dat wat je daadwerkelijk probeert te bereiken. Bij de uitkomst heeft de gebeurtenis al plaatsgevonden. De consument kijkt terug op de gebeurtenis en kan daar bijvoorbeeld tevreden, opgewekt of vrolijk over zijn. Dat zijn emoties van psychosociale consequenties die dan worden ervaren op basis van een gebeurtenis die al heeft plaats gevonden.

Wanneer je de verschillende typen consequenties tegen elkaar afzet is er sprake van vier situaties. De vier situaties zijn:

  • Kansen
  • Bedreigingen
  • Opbrengsten
  • Kosten

In de onderstaande tabel zijn de verschillende typen psychosociale consequenties tegen elkaar afgezet. Daarnaast zijn er een aantal voorbeelden ingevuld voor wat een consequentie voor de consument zou kunnen zijn.

VerwachtUitkomsten
PositiefKansen:
Enthousiast
Gretig
Hoopvol
Opgewonden
Zelfvertrouwen
Opbrengsten:
Opgewekt
Tevreden
Vrolijk
Opgelucht
Zelfverzekerd
NegatiefBedreigingen:
Benauwd
Bevreesd
Bezorgd
Onbehaaglijk
Ongemakkelijk
Kosten:
Bedrukt
Boos
Frustratie
Spijt
Teleurgesteld

Voorbeeld van psychosociale consequenties

Een goed voorbeeld dat duidelijk maakt waarom het belangrijk is te achterhalen wat de juiste functionele consequenties en psychosociale consequenties zijn is het dilemma van Citibank. Citibank besloot te gaan globaliseren en investeerde vooral veel in internetbankieren. Hierbij is het van belang te weten wat belangrijke attributen zijn welke mensen zoeken wanneer zij bereid zijn om te gaan internetbankieren. Een belangrijk criterium kan zijn dat ze erg toegankelijk zijn. Zo is Citibank met internetbankieren 24/7 toegankelijk. Hierbij verwachtte de bank een positieve impact. Het resultaat bleek anders te zijn. De consument vond niet alleen toegankelijkheid belangrijk, maar ook snelheid. In realiteit duurde het drie minuten tot de homepage geladen was. Dus aan de ene kant wordt er ingespeeld op toegankelijkheid en vervolgens was er sprake van een attribuut dat daar niet mee correspondeert. Met als gevolg een slechte service, dus een negatieve consequentie.

Waarden

De means-end chain eindigd met waarden. Een waarde is een blijvende overtuiging die invloed heeft op keuzes van een consument. Zodoende beïnvloeden waarden consumentengedrag. Hier is de consument zich niet altijd bewust van. De waarden van de means-end chain kunnen worden onderverdeeld in:

  • Instrumentele waarden
  • Terminale waarden

Instrumentele waarden betreft de vormen van gedrag waar de voorkeur van de consument naar uit gaat, zoals persoonlijke competenties en morele waarden.

Terminale waarden betreft de gewenste uiteindelijke zijnstoestanden van de consument, zoals zelfrealisatie en maatschappelijke waarden. Terminale waarden zijn tevens eindwaarden.

Quote profielfoto man

Milton Rokeach
Psycholoog, 1973

Een waarde is een blijvende overtuiging dat een specifieke gedragswijze of eindtoestand persoonlijk of sociaal te verkiezen is boven een tegenovergestelde of omgekeerde gedragswijze of eindtoestand.

Means-end chain maken

Een means-end chain maak je met behulp van diepte-interviews. Bij het diepte-interview maak je gebruik van een laddering methode. Bij laddering staat de waarom-vraag centraal. Op deze manier kun je de dieper liggende gedachten van de consument in kaart brengen. Zo kun je associaties van een product of merk ontdekken. Dit is noodzakelijk om een means-end chain te maken.

Vier stappen voor het maken van de means-end chain

Het toepassen van de laddering methode voor het maken van een means-end chain bestaat uit vier stappen.

  1. Bepaal een representatieve reeks van merken.
  2. Achterhaal betekenisvolle verschillen tussen de reeks van merken.
  3. Bepaal welke verschillen het meest belangrijk zijn. Dit zijn de attributen van jouw means-end chain. De attributen dienen als uitgangspunt voor de laddering methode.
  4. Stel constant waarom-vragen, zoals “waarom is dit belangrijk voor jou?”. Hieruit volgen de consequenties en waarden van jouw means-end chain.

Means-end chain voorbeeld

Tot slot zijn er twee voorbeelden te zien van een means-end chain of middel-doelketen. Beide voorbeelden zijn vrij simpel. Het geeft wel een goed inzicht in de manieren waarop je een means-end chain kan uitwerken.

In het eerste voorbeeld zie je een means-end chain voor ontbijtdranken. In het tweede voorbeeld zie je een means-end chain voor pampers.

Means-end chain voorbeeld ontbijtdranken
Means-end chain voorbeeld pampers

Vond je dit artikel interessant of heb je nog vragen? Plaats een reactie hieronder.

Bronnen

Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. The Journal of Marketing, 60-72.

Pieters, R., Baumgartner, H., & Allen, D. (1995). A means-end chain approach to consumer goal structures. International journal of research in marketing, 12(3), 227-244.

Rokeach, M. J. (1973), The Nature of Human Values, New York: The Free Press.

Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L., & Best, R. J. (1998). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 10/e. McGraw-Hill.

Citeer dit artikel:
Eelants, M. (24/12/2016). Means-end chain – Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd op 01/12/2021, van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/means-end-chain/
Profielfoto auteur Mitch

Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.

12 reacties to “Means-end chain

  • Hey Mitch,
    Voor een onderzoek wat ik uitvoer voor mijn stage bedrijf wil ik de middel-doelketen gaan gebruiken. Het bedrijf waar ik stageloop biedt twee verschillende abonnementen aan en op het moment kiest het merendeel van de leden voor het ene abonnement. Middels dit onderzoek willen we achterhalen waarom de leden dit ene abonnement wel aantrekkelijk vinden en het andere abonnement niet.
    Nu moet ik deelvragen gaan opstellen vanuit de middel-doelketen, maar hierop loop ik vast. Zou jij iets kunnen betekenen voor me?
    Alvast bedankt,
    Kai

    • Hoi Kai,

      In jouw geval staat het achterhalen van betekenisvolle verschillen tussen de twee abonnementen centraal. Per abonnement noteer je de concrete attributen waaruit het abonnement is samengesteld.

      Aangezien ik niet weet om wat voor abonnement het gaat gebruik ik even een telefoonabonnement als voorbeeld. Een telefoonabonnement heeft een prijs (concreet attribuut), maar deze is afhankelijk van o.a. het netwerk (KPN, T-Mobile, Vodafone etc.), aantal belminuten, aantal MB’s internet enzovoort. Vervolgens achterhaal je de consequenties door te vragen in welke mate deze verschillende attributen voorzien in hetgeen waarvoor de klant een abonnement wilt afsluiten. Zo kunnen bij klanten waar bereikbaarheid een belangrijke functionele consequentie is, attributen als netwerk (stabiliteit en dekking in NL of Europa) en aantal belminuten (onbeperkt, altijd bereikbaar) een belangrijke rol spelen. Tot slot vraag je hierop door om te bepalen tot welke eindwaarde dit leidt, bijvoorbeeld een vorm van rust of harmonie binnen het gezin of op de werkvloer.

      • Bedankt voor je snelle reactie, hier heb ik zeker wat aan.

        Groet,

        Kai

      • Hey Mitch,

        Ik heb nog een vraag over mijn onderzoek. Ik ben op het moment bezig met het voorbereiden van de laddering-interviews, maar ik weet niet zo goed hoe ik deze interviews kan voorbereiden en wat voor vragen ik het beste kan stellen.

        Heb jij misschien tips voor me?

        Met vriendelijke groet,

        Kai van der Heijde

        • Hoi Kai,

          Het uitvoeren van vooronderzoek helpt je bij het opstellen van de juiste vragen voor je interview. Zo kun je online jezelf eens wat verder verdiepen in het onderwerp, of bijvoorbeeld een kennismakingsinterview houden met iemand uit doelgroep om meer inzicht te krijgen in de mogelijke antwoorden en relevante onderwerpen. Vat deze bevindingen eens samen of visualiseer het met steekwoorden in een mindmap. Koppel dit aan de doelstelling van je interview, bepaal de onderwerpen die aanbod moeten komen in het interview en koppel hier je vragen aan. Op deze manier heb je een duidelijke structuur voor jezelf.

          Tip: zorg ervoor dat een gesloten vraag (ja/nee) altijd wordt opgevolgd met een open vraag (waarom?)

  • Voor mijn aanstaande onderzoek naar zwerfafvalpreventie overweeg ik eerst een means-end chain analyse uit te voeren op het mogelijke gebruiksgemak van apps voor vrijwilligers die zwerfafval rapen.
    Aangezien dit voor mij nieuw is, wil ik kijken of ik jullie hulp hiervoor kan inroepen.

    Kunnen jullie hier iets in betekenen? Ik heb maar kort tijd; de voorlaatste week van augustus moet ik mijn rapportage inleveren.

    Later dit jaar ga ik mijn thesis schrijven en dan gaat dit onderzoek een springplank zijn.

    Dank alvast,

    Jan

    • Hoi Jan,

      Goed om te lezen dat je bezig bent met een onderzoek naar zwerfafvalpreventie en hiervoor overweegt een means-end analyse uit te voeren. Kun je concreet maken waar je hulp bij nodig denkt te hebben, dan kan ik daarin meedenken.

      • Ik zou graag een means-end chain willen maken over wat een app gebruiksvriendelijk maakt voor de gebruiker. Kun je hier wat mee? Eerlijk gezegd weet ik niet hoe ik het anders nog kan verwoorden.

        • Hoi Jan,

          Als ik het goed begrijp wil je de dieper liggende motivatie van welke eigenschappen nou als gebruiksvriendelijk (abstract attribuut) worden ervaren vast leggen in een means-end chain. Hiervoor kun je het beste een aantal concrete attributen gebruiken welke als basis dienen voor de means-end chain. In mijn artikel is dit stap 1: representatieve reeks van merken bepalen. In jouw geval kun je een aantal gebruiksvriendelijke apps als representatieve reeks gebruiken. Het is ook mogelijk een aantal gebruiksvriendelijke eigenschappen in plaats van apps als representatieve reeks te gebruiken. Deze moet je van te voren bepalen op basis van vooronderzoek. Vervolgens werk je deze stuk voor stuk uit.

          Dus stel je hebt als gebruiksvriendelijke eigenschap “witruimte rondom belangrijke informatie” (even snel gevonden op deze website), dan ga je vervolgens gebruikers ondervragen over dit attribuut. Dit doe je middels interviews, waarbij de laddering-techniek wordt toegepast. Door constant op een juiste manier door te vragen kom je tot de dieper liggende motivatie. Op deze manier krijg je meer inzicht in welke waarden gepaard gaan met wat een app gebruiksvriendelijk maakt.

          Hopelijk maakt dit het wat concreter voor je.

  • Hoi Mitch, je hebt het over het means-end chain model en gebruikt daar met name voorbeelden bij gericht op een product binnen de b2c markt gericht op de consument. Kun je volgens jou het model ook gebruiken binnen de B2B voor onderzoek over  bepaalde kernwaarden en attributen van de afnemer?

    • Hi Arjen,

      Het means-end chain model richt zich inderdaad op b2c. Ik ben ervan overtuigd dat je dit ook voor de b2b markt kan toepassen, met daarbij wel een aantal wijzigingen. Bij de b2b markt heb je namelijk te maken met meerdere stakeholders per bedrijf in plaats van een groep consumenten.

      Ik zou dan met name gaan kijken naar de missie, visie en de daarbij gestelde doelstellingen van een organisatie. Deze factoren zijn vrij concreet, waardoor je de concrete en abstracte attributen kunt invullen.

      Maar hoe vertaalt dat zich binnen de organisatie? Hiervoor zal je – door de stakeholders te ondervragen – de vertaling naar consequenties en waarden moeten maken. Zodoende kun je nog steeds het means-end chain model invullen en gebruiken voor je onderzoek.

      Wat je wel in je achterhoofd moet houden is dat bovenstaande verhaal voor stakeholders van meerdere bedrijven zal moeten worden uitgevoerd. Dit zal dus wat meer tijd in beslag nemen.

      Hopelijk helpt dit je verder 😉

      Groeten,

      Mitch

      • He Mitch, dank voor het meedenken en deze heldere toelichting. Deze insteek en wijze van benadering helpt mij zeker verder. Leuk dat je hier even de tijd voor hebt genomen. Dankjewel!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *