Perceptie: exposure, aandacht en interpretatie

Wat is perceptie?

Perceptie (waarneming) is het proces waarbij mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren. Dit proces bestaat uit drie fases, namelijk:

1. Exposure: wanneer men wordt blootgesteld aan een prikkel, zoals een advertentie.
2. Aandacht: afhankelijk van het individu en de situatie geven zenuwen de informatie door aan de hersenen voor verwerking.
3. Interpretatie: wanneer marketingboodschappen betekenis krijgen.

Na deze drie fases wordt de interpretatie opgeslagen in het geheugen. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen het kortetermijngeheugen (voor onmiddellijke besluitvorming) en langetermijngeheugen (voor retentie).

De realiteit en de perceptie van een consument zijn vaak heel verschillend. Marketeers die hun merkboodschap effectief aan de consument willen overbrengen, moeten de aard van de perceptie en de vele factoren die daarop van invloed zijn, begrijpen. Zodoende is perceptie een belangrijk onderdeel van de interne invloeden binnen consumentengedrag.

Inhoudsopgave

Conceptueel model van perceptie

In de onderstaande afbeelding is het informatieverwerkingsproces van een consumentenbeslissing weergegeven. Hierbij vormen de eerste drie fases het conceptueel model voor perceptie. 

Deze processen vinden echter vrijwel gelijktijdig plaats en zijn interactief. Het geheugen van een persoon beïnvloedt bijvoorbeeld de informatie waaraan die wordt blootgesteld en waaraan de persoon aandacht besteedt, en de interpretaties die de persoon aan die informatie toewijst. Tegelijkertijd wordt het geheugen zelf gevormd door de informatie die het ontvangt.

De drie fasen van perceptie

Exposure

De eerste fase in het conceptueel model van perceptie is exposure. Exposure vindt plaats wanneer een consument wordt blootgesteld aan een bepaalde stimulus. Dit biedt consumenten de mogelijkheid om aandacht te besteden aan beschikbare informatie, maar garandeert dit op geen enkele manier. De meeste prikkels waaraan iemand wordt blootgesteld zijn vaak zelfgekozen. Dat wil zeggen, mensen zoeken doelbewust blootstelling aan bepaalde stimuli en vermijden andere.

Aandacht

De tweede fase van perceptie is aandacht. Aandacht treedt op wanneer de stimulus een of meer van de sensorische receptoren activeert en de hieruit voorkomende sensaties in de hersenen terechtkomen voor verwerking. Denk hierbij aan sensaties die afkomstig zijn van bijvoorbeeld de receptoren in de ogen, neus, mond of oren. 

Doordat consumenten overladen worden met verschillende blootstellingen aan stimuli is de aandacht beperkt. Om effectief te kunnen communiceren met consumenten is het belangrijk te begrijpen hoe zijn aandacht wordt getrokken na het verkrijgen van blootstelling. Aandacht wordt beïnvloed door drie factoren, namelijk:

1. de stimulus;
2. het individu;
3. de situatie.

Interpretatie

De derde fase van perceptie is interpretatie. Interpretatie is het toekennen van een bepaalde betekenis aan de ontvangen stimuli. De betekenis die aan stimuli wordt gegeven kan variëren op basis van verschillende eigenschappen, namelijk:

• individuele eigenschappen
• situationele eigenschappen
• stimulus eigenschappen 

Een betekenis die voort komt uit de interpretatie kan worden onderverdeeld in twee soorten, namelijk:

• semantische betekenis: de conventionele betekenis die aan een woord wordt toegekend, zoals in het woordenboek.
• psychologische betekenis: de betekenis die aan een woord wordt toegekend op basis van ervaringen, verwachtingen en de context waarin de term wordt gebruikt.

Voor marketeers is de psychologische betekenis het belangrijkst, omdat het de subjectieve ervaring is die het consumentengedrag stuurt.

Tot slot kan het proces van interpretatie worden onderverdeeld in twee processen, namelijk:

• cognitieve interpretatie: een proces waarbij prikkels in bestaande categorieën van betekenissen worden geplaatst.
• affectieve interpretatie: de emotionele of gevoelsreactie die wordt getriggerd door een stimulus.

Nadat de derde fase is afgerond zal de interpretatie worden opgeslagen in het geheugen. Dit is vervolgens bepalend voor de uiteindelijke beslissing die de consument zal nemen. Bij een positieve interpretatie kan die bijvoorbeeld overgaan tot aankoop. Ook bij toekomstige beslissingen zal de in het geheugen opgeslagen interpretatie een rol spelen bij het vormen van nieuwe beslissingen, zoals weergegeven in het conceptueel model van perceptie.

Bronvermelding

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2017, 13 januari). Perceptie: exposure, aandacht en interpretatie. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/perceptie/