Aandacht: fase 2 van perceptie

Wat is aandacht?

Aandacht is het cognitief proces van het gericht waarnemen van bepaalde stimuli waaraan een consument is blootgesteld. Het is een belangrijk onderdeel van het informatieverwerkingsproces van een consumentenbeslissing en de tweede fase van perceptie. De eerste fase is exposure. 

Aandacht treedt op wanneer de stimulus een of meer van de sensorische receptoren activeert en de hieruit voorkomende sensaties in de hersenen terechtkomen voor verwerking. Bijvoorbeeld sensaties die afkomstig zijn van receptoren in de ogen, neus, mond of oren. 

Doordat de marketingomgeving erg rommelig is, worden consumenten voortdurend overspoeld door duizenden keren meer prikkels dan ze kunnen verwerken. Hierdoor is de aandacht van de consument selectief. 

Om effectief te kunnen communiceren met consumenten is het belangrijk te begrijpen hoe zijn aandacht wordt getrokken na het verkrijgen van blootstelling. Aandacht wordt beïnvloed door drie factoren, namelijk:

1. de stimulus;
2. het individu;
3. de situatie.

Inhoudsopgave

Stimulusfactoren die aandacht beïnvloeden

Stimulusfactoren zijn fysieke kenmerken van de stimulus zelf. Deze kenmerken kunnen de aandacht trekken onafhankelijk van individuele of situationele factoren. 

Bijvoorbeeld wanneer je denkt dat je niet geïnteresseerd bent in een auto (individuele factor), kan een grote en kleurrijke auto-advertentie (stimulusfactor) moeilijk te negeren zijn.

Voorbeelden van stimulusfactoren zijn:

• Grootte: grotere prikkels worden eerder opgemerkt dan kleinere.
• Intensiteit: de intensiteit (bijvoorbeeld luidheid, helderheid, lengte, herhalingen) van een stimulus kan de aandacht vergroten.
• Aantrekkelijke visuals: consumenten voelen zich vaak aangetrokken tot aangename prikkels en worden afgestoten door onaangename prikkels.
• Kleur en beweging: zowel kleur als beweging dienen om de aandacht te trekken, waarbij felgekleurde en bewegende items meer opvallen.
• Positie: de plaatsing van een object in fysieke ruimte of tijd.
• Isolatie: het scheiden van een stimulus-object van andere objecten.
• Formaat: de manier waarop het bericht wordt gepresenteerd.
• Contrast en verwachtingen: consumenten besteden meer aandacht aan prikkels die contrasteren met hun achtergrond dan aan prikkels die ermee opgaan, waarbij geldt dat verwachtingen onze perceptie van contrast sturen.
• Interessantheid: ondanks dat interessantheid over het algemeen een individueel kenmerk is, zijn er bepaalde factoren die voor een groot gedeelte van de bevolking de nieuwsgierigheid vergroten.
• Hoeveelheid informatie: vertegenwoordigt het aantal signalen.

Individuele factoren die aandacht beïnvloeden

Individuele factoren zijn kenmerken die het ene individu van het andere onderscheiden. Over het algemeen zijn de motivatie en het vermogen van de consument de belangrijkste individuele factoren die de aandacht beïnvloeden.

Motivatie

Motivatie is een drijfveer die wordt gecreëerd door de belangen en behoeften van de consument. Motivaties worden ook wel gezien als interesses. Deze zijn een weerspiegeling van de algehele levensstijl en een resultaat van doelen (bijvoorbeeld een ervaring gitarist worden) en behoeften (bijvoorbeeld honger hebben). 

Motivatie en marketing

Op het gebied van consumentengedrag speelt vooral productbetrokkenheid een grote rol bij motivatie. Productbetrokkenheid duidt op motivatie of interesse in een specifieke productcategorie. Deze betrokkenheid kan tijdelijk of permanent zijn. Je bent misschien tijdelijk geïnteresseerd in afwasmachines als die van jou niet meer werkt, maar je hele leven geïnteresseerd in gitaren en muziek.

Eén van de meest gebruikte methoden waarop marketeers de aandacht proberen te motiveren – met productbetrokkenheid in het achterhoofd – is door het inzetten van slimme banners. Slimme banners zijn banneradvertenties die worden geactiveerd door eerdere bezochte website of op basis van termen die worden gebruikt in zoekmachines. De aandacht voor gerichte advertenties is namelijk een stuk groter, evenals het terugroepen van het merk en de boodschap.

Vermogen

Vermogen verwijst naar het vermogen van individuen om informatie bij te houden en te verwerken. Vermogen is gerelateerd aan kennis en bekendheid met het product, merk of promotie. 

Vermogen en marketing

Met name merkbekendheid speelt een grote rol bij het vermogen van consumenten om informatie bij te houden en te verwerken. Merkbekendheid is een vaardigheidsfactor die verband houdt met aandacht. Consumenten met een hoge merkbekendheid hebben vaak minder aandacht nodig voor de advertenties van het merk vanwege hun hoge kennis ervan. Zo blijkt één exposure alles te zijn wat nodig is om de aandacht te trekken en doorklikacties via banneradvertenties te genereren wanneer de merkbekendheid hoog is. Consumenten met een lage merkbekendheid hebben meer banneraandacht nodig om door te klikken op een advertentie.

Situationele factoren die aandacht beïnvloeden

Aandacht vindt altijd plaats binnen de context van een situatie. Dezelfde persoon kan in verschillende situaties verschillende niveaus van aandacht aan dezelfde stimulus besteden. 

Rommel

Rommel vertegenwoordigt de dichtheid van stimuli in de omgeving. Hoe hoger de dichtheid, des te lager de aandacht. 

Zo vermindert bijvoorbeeld de aandacht die consumenten aan een bepaalde display besteden wanneer een winkel te veel displays op het verkooppunt plaatst, waardoor het overzicht rommelig wordt. En bijvoorbeeld bij advertenties besteden consumenten minder aandacht aan een commercial in een groot cluster van commercials dan aan een commercial in een kleinere set.

Programma-betrokkenheid

Programma-betrokkenheid verwijst naar hoe geïnteresseerd kijkers zijn in het programma of de inhoud rondom de advertenties (in tegenstelling tot betrokkenheid bij de advertentie of het merk). Programma-betrokkenheid heeft namelijk een positieve invloed op aandacht voor de advertentie. 

Programma-betrokkenheid en marketing

Marketeers kunnen de aandacht vergroten door de kwaliteit van de advertentie zelf te verbeteren, zelfs als de programma-betrokkenheid laag is. De kwaliteit van de advertentie geeft aan hoe goed een bericht is opgebouwd in termen van geloofwaardig en aantrekkelijk, en in het effectief communiceren van de kernboodschap.

Niet-gerichte aandacht

Bij stimulus-, individuele en situationele factoren vestigt de consument aandacht op een bepaald aspect van de omgeving waarbij sprake is van een aandachtsproces met een vrij hoge betrokkenheid. Er kan echter ook aandacht worden besteed aan stimuli zonder opzettelijke of bewuste aandacht. 

Een bekend voorbeeld is het cocktailparty-effect, waarbij een persoon die in gesprek is met een vriend, zich onbewust afsluit van andere gesprekken op een druk feest totdat iemand in een andere groep iets relevants zegt, zoals het noemen van haar naam. Dit geeft aan dat we een groot aantal stimuli op onbewust niveau verwerken en dat mechanismen in onze hersenen deze informatie evalueren om te beslissen wat wel of niet bewuste aandacht vereist. Het komt erop neer dat verschillende delen van de hersenen beter geschikt zijn voor gefocuste versus niet-gefocuste aandacht, ook wel hemisferische lateralisatie genoemd.

Hemisferische lateralisatie

Hemisferische lateralisatie is een term die wordt toegepast op activiteiten die aan elke kant van de hersenen plaatsvinden. De linkerkant van de hersenen is primair verantwoordelijk voor verbale informatie, symbolische representatie, sequentiële analyse en het vermogen om bewust te zijn en te rapporteren wat er gebeurt. Het controleert die activiteiten die we doorgaans rationeel denken noemen. De rechterkant van de hersenen behandelt picturale, geometrische, tijdloze en non-verbale informatie zonder dat het individu deze verbaal kan rapporteren. Het werkt met afbeeldingen en impressies.

De linkerhersenhelft heeft vrij vaak rust nodig. De rechter hersenhelft kan echter gedurende een langere periode gemakkelijk grote hoeveelheden informatie scannen. Het vermogen van de rechterhersenhelft maakt een snelle screening van de omgeving mogelijk, waardoor kan worden bepaald waarop de linkerhersenhelft zich moet concentreren.

Hemisferische lateralisatie en marketing

Zo blijkt dat bijvoorbeeld consumenten op het internet banneradvertenties kunnen zien zonder er rechtstreeks naar te kijken. Door onbewust kenmerken over banneradvertenties op te bouwen kan directe aandacht worden vermeden. Denk hierbij aan de typische grootte en positie van een banner. Het feit dat consumenten niet direct op een advertentie letten, betekent echter niet dat dit geen invloed op hen kan hebben. 

Subliminale stimuli

Subliminale stimuli zijn verborgen stimuli die niet bewust worden opgemerkt. Deze stimuli kunnen wel door het onbewuste verwerkt worden en onopgemerkt aanzetten tot bepaald gedrag. Zo kunnen marketeers proberen de perceptuele afweer van consumenten te omzeilen door subliminale stimuli te gebruiken. 

Een subliminale advertentie verschilt van een doorgaanse advertentie doordat het belangrijke overtuigende informatie in de advertentie verbergt door het zo zwak te maken dat het voor een persoon moeilijk of onmogelijk is om fysiek te detecteren.

Nadat een consument is blootgesteld aan bepaalde stimuli en daar aandacht aan heeft besteed wordt de informatie doorgegeven aan de hersenen voor verwerking. Tijdens deze verwerking zal een interpretatie worden gegeven aan de informatie. Interpretatie is de volgende fase van perceptie.

Bronvermelding

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2020, 29 september). Wat is aandacht? Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/perceptie/aandacht/