Exposure: fase 1 van perceptie

Wat is exposure?

Exposure (blootstelling) is de eerste fase van perceptie. Exposure vindt plaats wanneer een consument wordt blootgesteld aan een bepaalde stimulus. Dit biedt consumenten de mogelijkheid om aandacht te besteden aan beschikbare informatie, maar garandeert dit op geen enkele manier. De meeste prikkels waaraan iemand wordt blootgesteld zijn vaak zelfgekozen. Dat wil zeggen, mensen zoeken doelbewust blootstelling aan bepaalde stimuli en vermijden andere.

Heb je bijvoorbeeld ooit televisie gekeken en besefte je dat je geen aandacht schonk aan de uitgezonden commercials? In dit geval is er exposure geweest, maar de commercials zullen door het gebrek aan aandacht waarschijnlijk weinig invloed hebben.
Over het algemeen zoeken mensen naar informatie waarvan ze denken dat deze kunnen helpen hun doelen te bereiken. De doelen van een individu en de soorten informatie die nodig zijn om die doelen te bereiken, zijn een verzameling van de bestaande en gewenste levensstijl en van motieven op korte termijn, zoals honger of nieuwsgierigheid.

Inhoudsopgave

Twee varianten van exposure

Exposure kan worden onderverdeeld in twee varianten, namelijk:

1. selectieve blootstelling: bewuste keuze van media, boodschappen en andere stimuli waarmee de consument geconfronteerd wenst te worden.
2. vrijwillige blootstelling: het vrijwillig aanvaarden van bepaalde blootstelling.

Hieronder worden beide varianten verder toegelicht.

Selectieve blootstelling

Selectieve blootstelling betreft het bewust selecteren en vermijden van bepaalde stimuli. Consumenten zijn namelijk zeer selectief in de manier waarop ze worden blootgesteld aan bepaalde stimuli. Zowel bewust als onbewust vermijden consumenten reclameboodschappen. Dit selectieve karakter van consumenten is een groot probleem voor marketeers, aangezien het niet verkrijgen van blootstelling resulteert in gemiste communicatie- en verkoopkansen. 

Vermijden van reclame

Vermijden van reclame is een wereldwijd fenomeen dat verder gaat dan tv, waaronder radio, internet, tijdschriften en kranten. Het vermijden van advertenties is afhankelijk van tal van psychologische en demografische factoren, zoals bijvoorbeeld levensstijl, sociale klasse en leeftijd. 

Bovendien lijkt het vermijden van advertenties toe te nemen naarmate de kwaliteit van reclames verslechterd en de houding van consumenten ten opzichte van reclame negatiever wordt. Consumenten hebben een hekel aan (en vermijden actief) reclame wanneer dit als saai, niet informatief en opdringerig wordt ervaren. 

Selectieve blootstelling en marketing

Als reactie op de neiging van consumenten om advertenties te vermijden, proberen marketeers in toenemende mate bekendheid te krijgen door hun merken in entertainmentmedia te plaatsen in ruil voor betaling, promotie of andere overwegingen. Typische voorbeelden van entertainmentmedia zijn films en televisieprogramma’s. Een dergelijke productplaatsing biedt zichtbaarheid die consumenten niet proberen te vermijden, want het laat zien hoe en wanneer het product moet worden gebruikt en het verbetert de uitstraling van het product. Het doel is subtiele, onopvallende blootstelling aan het merk.  

Vrijwillige blootstelling

Blootstelling aan verschillende stimuli kan zowel vrijwillig als onvrijwillig zijn. Zo is bijvoorbeeld blootstelling aan banneradvertenties en pop-ups over het algemeen onvrijwillig, aangezien consumenten ze tegenkomen terwijl ze op zoek zijn naar andere informatie. Echter, wanneer een consument op die banner of pop-up klikt wordt die vrijwillig blootgesteld aan de doelsite en de daarbij horende marketingboodschap.

Zodoende is er ook sprake van vrijwillige blootstelling. Hoewel consumenten vaak reclame en andere marketingprikkels vermijden, zoeken ze deze soms actief op vanwege verschillende redenen, zoals entertainment, informatie en het zoeken naar redenen om over te gaan tot aankoop.

Vrijwillige blootstelling en marketing

Marketeers spelen steeds slimmer in op vrijwillige blootstelling door op toestemming gebaseerde marketingconcepten te gebruiken. Hierbij melden consumenten zich vrijwillig aan om meer informatie te ontvangen. Bijvoorbeeld wanneer een consument de website van een autodealer bezoekt, omdat die een nieuwe auto wil kopen. Hier kan die zich vaak online registreren voor meer informatie of een offerte. Ook kunnen consumenten zich vaak online registreren om promoties, regelmatige updates of nieuwsbrieven over de producten en services van een bedrijf te ontvangen. Zo beheersen consumenten zelf de berichten waaraan ze worden blootgesteld en zijn ze ontvankelijker voor die berichten.

Nadat de consument is blootgesteld aan bepaalde stimuli zal de consument deze gericht waarnemen en hier aandacht aan besteden. Aandacht is de tweede fase van perceptie.

Bronvermelding

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2020, 29 september). Exposure: fase 1 van perceptie. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/perceptie/exposure/