Interpretatie: fase 3 van perceptie

Wat is interpretatie?

Interpretatie is de derde fase van perceptie en betreft het toekennen van een bepaalde betekenis aan stimuli waaraan de consument is blootgesteld (exposure) en aandacht heeft besteed. De betekenis die aan stimuli wordt gegeven kan variëren op basis van eigenschappen van de stimulus, het individu en de situatie. Het toekennen van zo’n betekenis wordt perceptuele relativiteit genoemd. 

Een betekenis die voort komt uit de interpretatie kan worden onderverdeeld in twee soorten, namelijk:

• semantische betekenis: de conventionele betekenis die aan een woord wordt toegekend, zoals in het woordenboek.
• psychologische betekenis: de betekenis die aan een woord wordt toegekend op basis van ervaringen, verwachtingen en de context waarin de term wordt gebruikt.

Voor marketeers is de psychologische betekenis het belangrijkst, omdat het de subjectieve ervaring is die het consumentengedrag stuurt.

Tot slot kan het proces van interpretatie worden onderverdeeld in twee processen, namelijk:

• cognitieve interpretatie: een proces waarbij prikkels in bestaande categorieën van betekenissen worden geplaatst.
• affectieve interpretatie: de emotionele of gevoelsreactie die wordt getriggerd door een stimulus.

Inhoudsopgave

Individuele eigenschappen

Hoe stimuli worden geïnterpreteerd hangt mede af van de individuele eigenschappen. Deze eigenschappen betreffen de behoeften, verlangens, ervaringen en verwachtingen van een persoon.

De verwachtingen van consumenten zijn het resultaat van leren en kunnen zeer snel worden gevormd. Als ze eenmaal zijn vastgesteld, kunnen deze verwachtingen een enorme invloed uitoefenen op de interpretatie en zijn ze moeilijk te veranderen. De interpretaties van stimuli door individuen zijn meestal consistent met hun verwachtingen, een effect dat de observer bias wordt genoemd. Hierbij hebben consumenten de neiging informatie te interpreteren op een manier die overeenkomt met hun verwachtingen. 

Situationele eigenschappen

Verschillende situationele eigenschappen zijn van invloed op de interpretatie, zoals tijdelijke kenmerken van het individu (bijvoorbeeld tijdsdruk en gemoedstoestand) en fysieke kenmerken van de situatie (bijvoorbeeld het aantal en de kenmerken van andere aanwezige personen).

Kortom, de situatie biedt een context waarin de stimulus wordt geïnterpreteerd. De contextuele aanwijzingen die in de situatie aanwezig zijn spelen een rol bij de interpretatie van de consument, onafhankelijk van de stimulus.

Stimulus eigenschappen

Stimulus eigenschappen zijn de specifieke eigenschappen van een stimulus waarop een consument reageert. Hoe deze stimulus eigenschappen worden geïnterpreteerd hangt af van de manier waarop de stimulus is georganiseerd en veranderd. Ook dit is weer afhankelijk van individuele en situationele eigenschappen. 

Specifieke eigenschappen van de stimulus, zoals grootte, vorm en kleur, beïnvloeden de interpretatie. De betekenis van veel stimuluskenmerken wordt geleerd. Kleur is bijvoorbeeld een eigenschap waarin het geheugen de betekenis beïnvloedt.

Incongruentie

Een ander belangrijk kenmerk dat bepalend is voor de interpretatie is de mate waarin de stimulus onverwacht is. Deze eigenschap wordt ook wel incongruentie genoemd. Incongruentie verhoogt de aandacht. Het vereist echter wel vaak dat consumenten verder gaan dan wat direct wordt gezegd of gepresenteerd om de stimulus te begrijpen. 

Organisatie

Organisatie omvat het hele geheel aan stimuli waarmee een consument in aanraking komt. De manier waarop de consument met de verschillende stimuli in aanraking komt beïnvloedt de interpretatie en categorisering van de consument. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de volgorde, combinaties of intensiteit van stimuli. Het samenspel van alle verschillende factoren omvat de organisatie van stimuli. Zo zijn bijvoorbeeld op basis van visuele stimuli de Gestaltwetten ontwikkeld. 

Veranderingen

Om stimulus verandering te interpreteren, moeten consumenten in staat zijn om de nieuwe stimulus te categoriseren en interpreteren ten opzichte van de oude. Soms kunnen consumenten een verandering niet detecteren. Het kan ook zijn dat consumenten wel een verandering detecteren, maar deze als onbelangrijk interpreteren.

Om een verandering te kunnen opmerken moet deze hoger liggen dan het merkbare verschil (just noticeable difference). Hoe hoger het aanvankelijke niveau van een attribuut, hoe meer het attribuut moet worden gewijzigd voordat de wijziging wordt opgemerkt. Dus een kleine toevoeging van zout aan een krakeling zou waarschijnlijk niet worden opgemerkt, tenzij die krakeling slechts een kleine hoeveelheid zout bevatte.

Aangezien marketeers willen dat bepaalde productwijzigingen, zoals verkleining van de grootte, onopgemerkt blijven, kunnen ze proberen wijzigingen aan te brengen die onder het merkbare verschil ligt. Deze strategie lijkt toe te nemen. Wanneer consumenten het echter opmerken kan dit leiden tot een zeer nadelige interpretatie.

Bronvermelding

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2020, 29 september). Interpretatie: fase 3 van perceptie. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/perceptie/interpretatie/