Wat is persoonlijkheid?

Persoonlijkheid is de kenmerkende neiging tot reageren in vergelijkbare situaties. Twee consumenten kunnen dus dezelfde behoeften hebben, maar verschillen in hun niveau van extraversie. Als gevolg daarvan vertonen ze heel verschillende gedragingen die zijn ontworpen om aan die behoefte te voldoen.

Terwijl motivaties de stimulerende en sturende kracht zijn die consumentengedrag doelgericht maakt, helpt de persoonlijkheid van de consument het gekozen gedrag te sturen om doelen in verschillende situaties te bereiken.

Inhoudsopgave

Persoonlijkheidstheorieën

Om marketeers in staat te stellen consumenten te segmenteren op basis van hun persoonlijkheidsverschillen zijn er verschillende persoonlijkheidstheorieën ontwikkeld. Persoonlijkheidstheorieën gaan ervan uit dat:

1. alle individuen interne kenmerken of eigenschappen hebben die verband houden met actietendensen;
2. er consistente en meetbare verschillen zijn tussen individuen op die kenmerken. 

De meeste persoonlijkheidstheorieën stellen dat eigenschappen op jonge leeftijd worden geërfd of gevormd en in de loop van de jaren relatief onveranderlijk zijn. Bij verschillen tussen persoonlijkheidstheorieën draait het om welke eigenschappen of kenmerken het belangrijkst zijn. Hieronder staan een aantal bekende persoonlijkheidstheorieën opgesomd:

• Big Five persoonlijkheidstheorie
• Psychoanalytische theorie van Sigmund Freud
• Neopsychoanalytische theorie van Carl Jung
• Trekkentheorie van Raymond Cattell en Hans Eysenck
• Humanistische theorie van Abraham Maslow
• Constructtheorie van George Kelly
• Behaviorisme volgens Fred Skinner
• Sociale leertheorie van Albert Bandura

Persoonlijkheid in de marketingpraktijk

Producten en merken helpen consumenten hun persoonlijkheid uit te drukken. Soms kiezen consumenten producten die bij hun persoonlijkheid passen. Andere keren gebruiken consumenten producten om een ​​deel van hun persoonlijkheid te versterken waar ze zich zwak voelen. 

Welke producten en merken consumenten aanschaffen om hun persoonlijkheid uit te drukken gaat gepaard met merkimago en merkpersoonlijkheid. Merkimago is wat mensen denken en voelen als ze een merknaam horen of zien. Een bepaald type imago dat sommige merken verwerven, is een merkpersoonlijkheid. Merkpersoonlijkheid is een reeks menselijke kenmerken die met een merk worden geassocieerd. 

Vijf dimensies van merkpersoonlijkheid

Uit onderzoek van Aaker blijkt dat consumenten vijf dimensies van merkpersoonlijkheid onderscheiden. Iedere dimensie bestaat uit een aantal facetten. Met name merken die qua functionaliteit niet onderscheidend genoeg zijn, kun­nen toch een duidelijk onderscheid in de markt maken door zich te richten op een van deze facetten van merkpersoonlijkheid. De vijf dimensies en daarbij horende facetten zijn weergegeven in onderstaande afbeelding.

Het hebben van de juiste merkpersoonlijkheid kan bijdragen aan de voorkeur en het gebruik van een bepaald merk door de consument, het wekt emoties op bij consumenten en het verhoogd het vertrouwen en loyaliteit.

Marketeers besteden steeds meer aandacht aan merkpersoonlijkheid, gezien het vermogen om aankopen te beïnvloeden. Zo is uit onderzoek gebleken dat:

• Consumenten gemakkelijk menselijke kenmerken toekennen aan merken, zelfs als de merken niet worden beheerd of de kenmerken niet gewenst zijn door de marketeers.
• Merkpersoonlijkheid verwachtingen schept over de belangrijkste kenmerken, prestaties, voordelen en gerelateerde diensten.
• Merkpersoonlijkheid vaak de basis is voor een langdurige relatie met het merk.

Dit geeft aan dat het vermogen van de persoonlijkheid van een merk om klantrelaties te beïnvloeden, van cruciaal belang is. De andere componenten van consumentengedrag spelen hierbij ook een belangrijke rol.

Bronvermelding

Triplett, T. (1994). Brand personality must be managed or it will assume a life of its own. Marketing News, 28(10), 9-9.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2017, 15 januari). Persoonlijkheid en marketing. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/persoonlijkheid/