Culturele waarden

Typen culturele waarden

Zoals bij het concept van cultuur is besproken kunnen culturele waarden worden ingedeeld in drie typen waarden, namelijk:

• Waarden gericht op het individu (jezelf)
• Waarden gericht op anderen
• Omgevingsgerichte waarden

Culturele waarden gericht op het individu

Culturele waarden gericht op het individu (self-oriented waarden) weerspiegelen de doelstellingen en benaderingen van het leven die individuen wenselijk vinden. Deze waarden omvatten factoren als:

• Actief en passief
• Voldoening en onthouding
• Materialisme
• Werken en vrije tijd
• Lange termijn en korte termijn oriëntatie
• Religieus en wereldlijk

Niet alle culturen zijn bezig met lichamelijke activiteiten. Ook hanteren niet alle culturen een actiegerichte aanpak voor het oplossen van problemen. Een voorbeeld van onthouding is het verbod van het gebruik van seksuele aantrekkingskracht in reclames, zoals bijvoorbeeld in China. In andere landen zijn er vrijwel geen beperkingen, zoals bijvoorbeeld in Nederland.

Wat betreft de factor materialisme kunnen er twee soorten worden onderscheiden, namelijk instrumentaal materialisme en terminaal materialisme. Instrumentaal materialisme is het verkrijgen materialen om iets te doen, zoals een activiteit. Een voorbeeld van instrumentaal materialisme is het verkrijgen van schaatsen om te kunnen schaatsen.

Terminaal materialisme is het verkrijgen van materialen om het zelf te bezitten. Een voorbeeld van terminaal materialisme is  van items in het belang van het bezit van het item zelf (bijvoorbeeld kunst). Culturen verschillen sterk in hun relatieve nadruk op deze twee soorten van het materialisme.

Sommige culturen zien werk als kwaad, andere als onderdeel van het leven. Het verschil in waarde van de factoren werk en vrije tijd heeft belangrijke gevolgen voor de levensstijl en de vraag naar recreatieve activiteiten van consumenten. Sommige landen hebben lange termijn oriëntaties en andere korte termijn oriëntaties. Het verschil in type oriëntatie heeft voornamelijk gevolgen voor zakelijke strategieën. Inzicht in de mate en de aard van religieuze invloeden die een rol spelen in een cultuur is essentieel voor het effectief inrichten van alle elementen van de marketingmix.

Culturele waarden gericht op anderen

Culturele waarden gericht op anderen (other-oriented waarden) weerspiegelen de kijk van een groep op de juiste verhoudingen tussen een individuen en groepen binnen een samenleving. Enkele relevante factoren van culterele waarden gericht op anderen zijn als volgt:

• Individueel en collectief
• Jong en oud
• Uitgebreide en beperkte familie
• Mannelijk  vrouwelijk
• Competitief of coöperatief
• Diversiteit of uniformiteit

De factoren individueel en collectief zijn één van de belangrijkste factoren om cultuur te onderscheiden en heeft een sterke invloed op het zelfbeeld van het individu. Beide groepen hebben aparte eigenschappen. Zo geven collectivistische culturen veel om respect. Een belangrijke onderdeel voor marketeers om op deze factor in te spelen is after-sales service. Daarnaast zijn collectivistische culturen niet snel geneigd om te innoveren. Ook werkt celebrity marketing vaak effectief op deze groep, omdat collectivistische culturen zich vaak herkennen in de desbetreffende beroemdheid. Collectivistische culturen hebben sterk de neiging om een sterke waarde aan uniformiteit en conformiteit te geven. Individualistische culturen geven meer om luxe producten en hechten meer waarde aan diversiteit.

De factoren jong en oud spelen een grote rol in marketing. In sommige landen moeten advertenties worden gericht op de jeugdigheid. Een voorbeeld hiervan is Amerika. Men wil jong blijven en graag geassocieerd worden met jeugdigheid. In andere landen moeten advertenties zich richten op een oudere leeftijd, omdat leeftijd te maken heeft met wijsheid. Zo komt wijsheid komt met de jaren.

Inhoudsopgave

De definitie van een gezin en de rechten en plichten van familieleden verschillen sterk tussen culturen. Familie heeft een levenslange impact in elke cultuur. Culturen verschillen sterk in de verplichtingen die iemand verschuldigd is aan familieleden gedurende de verschillende levensfasen in verschillende stadia van het leven, evenals die wordt beschouwd als een lid van de familie.

De factoren mannelijk en vrouwelijk zijn relevante factoren van culturele waarden gericht op anderen, omdat de rol van vrouwen aan het veranderen is over de hele wereld. Zo is in veel culturen de rol van mannen en vrouwen nog ongelijk.

Competitieve culturen hebben meer de drang om beter te zijn dan anderen ten opzichte van coöperatieve culturen. Ook werken mensen in competitieve culturen elkaar vaak tegen terwijl bij coöperatieve culturen samenwerking een belangrijke rol speelt.

Een cultuur die waarde hecht aan diversiteit zal niet alleen meer open staan voor grote verschillen in persoonlijk gedrag en attitudes, maar zal ook verscheidenheid op het gebied van voedsel, kleding en andere producten en diensten accepteren. Bij een uniforme samenleving is dit minder het geval.

Culturele waarden gericht op anderen kunnen worden onderverdeeld in ingroup-waarden en outgroup-waarden. Voorbeelden van ingroup-waarden zijn waarden binnen het eigen gezin en waarden van een beroep en reputatie van dat beroep. Voorbeelden van outgroup-waarden zijn humanistische waarden en esthetische waarden.

Culturele waarden gericht op de omgeving

Omgevingsgerichte waarden – ookwel environment-oriented waarden genoemd – zijn gericht op relaties van een economische, technische en fysieke samenleving. Voorbeelden van omgevingsgerichte waarden zijn:

• Hygiëne
• Prestatie en status
• Traditie en verandering
• Het nemen en vermijden van risico
• Natuur

In veel onderontwikkelde landen is de waarde van hygiëne van een te laag niveau voor een gezonde leefomgeving. De consument hecht minder waarde aan hygiëne, waardoor andere criteria een grotere rol spelen.

Bij een prestatie en status georiënteerde samenleving zal de consument eerder geneigd zijn duurdere of kwalitatief hoogwaardige producten te kopen. A-merken gaan boven overige merken. Daarnaast hebben bijvoorbeeld advertenties met experts een grote invloed op het consumenten beslissingsproces.

Verandering kan voorkomen naast traditionele waarden. En dat doet het ook, want culturen veranderen met de tijd.

Het nemen en vermijden van risico heeft een sterke invloed op ondernemerschap en de economische ontwikkeling. Ook is het van invloed op de ontwikkeling van nieuwe producten.

Sommige culturen hechten meer waarde aan de natuur dan andere culturen. Dit is bijvoorbeeld terug te zien in het aankoopgedrag van consumenten. Bij culturen waarbij natuur een belangrijke factor is, zal de consument zich meer bezighouden met recycling. Het ontdoen van een product speelt een belangrijke rol bij recycling en milieubeleid.

Bronvermelding

Korsgaard, M. A., Meglino, B. M., & Lester, S. W. (1996). The effect of other-oriented values on decision making: A test of propositions of a theory of concern for others in organizations. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 68(3), 234-245.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2016, 21 november). Culturele waarden en consumentengedrag. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/culturele-waarden/