DAGMAR-model van Russel Colley

Het DAGMAR-model

Het DAGMAR-model is een model van Russel Colley (1961). Het is een model voor het definiëren van communicatie doelen en dient als variant op het AIDA-model. DAGMAR staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Oftewel, advertentiedoelstellingen definiëren voor gemeten resultaten van advertenties.

Een andere benaming voor het DAGMAR-model is ACCA-model (Awareness, Comprehension, Conviction, Action).

Het DAGMAR-model is gebaseerd op negen fases die een consument doorloopt tijdens een aankoopbeslissing. In de onderstaande afbeelding is het DAGMAR-model weergegeven.

Inhoudsopgave

Doelstellingen van het DAGMAR-model

Volgens het DAGMAR-model kunnen tijdens het communicatieproces negen effecten optreden. De negen marketingcommunicatiedoelstellingen zijn hiërarchisch ingedeeld. Dit betekend dat een doelstelling van invloed is op de onderliggende doelstellingen. Vandaar dat het ook een hiërarchie-van-effecten-model wordt genoemd.

De doelstellingen van het DAGMAR-model zijn als volgt:

1. categorie behoefte
2. merkbekendheid
3. merkkennis
4. merkattitude
5. aankoopintentie
6. aankoopbevordering
7. aankoop
8. tevredenheid
9. merkloyaliteit

De doelstellingen dienen als handvat voor het formuleren en meten van marketingcommunicatiestrategieën. Wanneer een marketeer een communicatiestrategie definieert, moeten de meest geschikte doelstellingen worden geselecteerd. Elke promotiecampagne moet georganiseerd worden met een van deze communicatie doelen in het achterhoofd.

Op welke doelstellingen de focus ligt is per situatie verschillend. Het hangt af van de problemen die zich hebben voorgedaan. Deze komen voort uit een situatieanalyse van de markt, merkpositionering, concurrentie, kansen en bedreigingen.

Categorie behoefte

Categorie behoefte is de eerste basisvoorwaarde van het DAGMAR-model waaraan een merk moet voldoen. Het betreft de aanwezigheid van een of meerdere koopmotieven. Hierbij wordt de productcategorie door de consument gezien wordt als een goede manier waarop in de behoefte voorzien kan worden. Als consumenten het product of merk niet kunnen zien als een passend antwoord op hun behoeften en eisen, worden ze niet gemotiveerd om het te kopen. In deze fase benadrukken bedrijven klanten voor hun aanwezigheid in de categorie. Ze communiceren hun overeenkomsten en verschillen met andere merken.

In sommige productcategorieën is de categorie behoefte vrijwel vanzelfsprekend. Denk bijvoorbeeld aan voedsel, wasmiddelen, verzekeringen en auto’s. Bij andere productcategorieën moet de consument herinnerd worden aan de categorie behoefte. Een voorbeeld hiervan is de productcategorie pijnstillers, want deze worden niet constant gebruikt. Bij innovaties is de categorie behoefte een onmisbare doelstelling.

Categorie behoefte is de enige doelstelling die zich richt op categorieniveau. De overige doelstellingen van het DAGMAR-model richten zich op merkniveau.

Merkbekendheid

De tweede doelstelling van het DAGMAR-model richt zich op merkbekendheid. Merkbekendheid betreft het herkennen en herinneren van een merk. Hierbij worden fysieke kenmerken geassocieerd met een categorie behoefte. Voorbeelden van fysieke kenmerken zijn een merknaam, logo en stijl.

Er zijn twee manieren waarop merkbekendheid kan worden bepaald, namelijk ongeholpen en geholpen merkbekendheid.

De eerste manier is ongeholpen merkbekendheid. Bijvoorbeeld, wanneer consumenten denken aan een frisdrank. Ze kunnen spontaan denken aan Coca-Cola, Fanta of Lipton Ice Tea. Dit is hun top-of-mind merkbekendheid. Het zijn de eerste merken waaraan ze denken zonder hulp of een geheugensteuntje te krijgen.

De tweede manier is geholpen merkbekendheid. Geholpen merkbekendheid wordt ook wel merkherkenning genoemd. Merkherkenning komt voor wanneer een pakket, symbool of slogan wordt herkend. Consumenten herkennen het merk aan bijvoorbeeld de verpakking of het logo. Ze hebben eerst een geheugensteuntje nodig voordat ze aan het merk denken.

Over het algemeen zijn klanten beter in staat om merken te herkennen dan ze spontaan op te roepen. Zodoende is het ook makkelijker en sneller om merkherkenning te bereiken dan top-of-mind merkbekendheid.

Merkkennis

De derde doelstelling van het DAGMAR-model is gericht op het bereiken van merkkennis. De consumenten uit de doelgroep moeten zich bewust worden van de meest essentiële kenmerken, eigenschappen en voordelen van het merk. Bij voorkeur ook van de merkpositionering.

De kennis kan gebaseerd zijn op zeer objectieve informatie, maar ook op merkbeeld. Wat mensen over een merk weten is zeer subjectief. Het is voortgekomen uit overtuigingen, opvattingen en ervaringen uit het verleden.

Merkattitude

De vierde doelstelling van het DAGMAR-model is merkattitude. Merkattitude is de waargenomen waarde van een merk voor een consument. Oftewel de houding van een consument ten opzichte van het merk. De waarde die een consument toekent aan een merk hangt af van andere merken binnen dezelfde productcategorie. Deze merken worden met elkaar vergeleken.

De doelstelling is om een positieve attitude ten opzichte van het merk te realiseren. De merkattitude kan alleen worden verbeterd wanneer de huidige merkattitude wordt bestudeerd.

Eerst moet er merkattitude worden gecreëerd. Dit wordt gedaan door de voordelen van het merk te communiceren. Vervolgens moet de merkattitude worden versterkt. Hierdoor ontstaat een aankoopgedrag dat meer constant is. Ook stimuleert het herhaalaankopen en klantloyaliteit. Tot slot is het belangrijk om de positieve merkattitude te behouden. Een permanent positieve merkattitude bestaat namelijk niet. Merkattitude is dynamisch. Het wordt beïnvloed door veranderingen in de markt en acties van concurrenten.

Aankoopintentie

Aankoopintentie is de vijfde doelstelling van het DAGMAR-model. Aankoopintentie betreft de intentie van een koper om een merk of product aan te schaffen. Tot intentie behoren ook andere aankoop gerelateerde acties. Een voorbeeld van een aankoop gerelateerde actie is het opvragen van informatie.

Het beïnvloeden van de aankoopintentie is sterk afhankelijk van de koopsituatie. Wanneer er bij de koopsituatie sprake is van een lage betrokkenheid is inspelen op de aankoopintentie niet altijd noodzakelijk. Aankoopintentie leidt vrijwel alleen tot koopgedrag wanneer de noodzaak van een bepaalde categorie benadrukt wordt.

Bij een hoge betrokkenheid is aankoopintentie wel een belangrijke doelstelling. Om deze doelstelling te realiseren zijn reclames en promoties nodig om de consument in de goede richting te sturen. Het inzetten van trials of samples is ook effectief voor het genereren van aankoopintentie.

Het elaboration likelihood model biedt goede sturing bij het beïnvloeden van consumenten met een hoge of lage betrokkenheid.

Aankoopbevordering

De zesde doelstelling van het DAGMAR-model is aankoopbevordering. Aankoopbevordering betreft het voorkomen van barrières die de consument ervan weerhouden om tot een aankoop over te gaan. Barrières moeten zo veel mogelijk worden verwijdert. De barrières kunnen andere elementen van de marketingmix zijn, zoals prijs, product en plaats (distributie).

Soms is beschikbaarheid of prijs van het product een probleem, waardoor consumenten geen product kopen. In dit geval zou goede communicatie de problemen kunnen minimaliseren. Bijvoorbeeld, als een bepaald merk niet in alle winkels beschikbaar is. Een overzichtelijke lijst van erkende dealers kan de consument helpen, zodat ze weten waar ze het product kunnen kopen.

Aankoop

De zevende doelstelling van het DAGMAR-model is aankoop. Aankopen zijn natuurlijk de belangrijkste marketingdoelstelling. Het is moeilijk om verkoopdoelstellingen als primaire communicatiedoelstelling te gebruiken. Veel andere zaken spelen namelijk ook een rol.

Toch zijn er situaties waarin aankoop een goede doelstelling is. Namelijk wanneer er sprake is van een actiegericht communicatiemiddel. Denk hierbij aan het inzetten van coupons, prijsverlagingen en premies. Deze middelen behoren ook tot het hoofddoel van de meeste verkoopbevorderingen. Op korte termijn zal dit moeten leiden tot een effect op de verkoop.

Tevredenheid

De achtste doelstelling van het DAGMAR-model is tevredenheid. Een consument heeft bepaalde verwachtingen over de aankoop van een product of dienst. Er is sprake van tevredenheid wanneer aan deze verwachtingen wordt voldaan. Ook wanneer de verwachtingen worden overtroffen is er sprake van tevredenheid.

Tevredenheid zal leiden tot herhalingsaankopen. Een tevreden consument is eerder geneigd om hetzelfde merk te kiezen bij een nieuwe aankoop.

Consumenten kunnen ook ontevreden zijn. Er is sprake van ontevredenheid wanneer niet aan de verwachtingen wordt voldaan. Ontevreden consumenten zullen waarschijnlijk een ander merk kopen bij de volgende gelegenheid. Daarnaast zorgen ontevreden consumenten vaak voor negatieve mond-tot-mondreclame.

Het is belangrijk voor marketeers om het mond-tot-mond gedrag die uit (on)tevredenheid voortkomt te beheren. Negatieve mond-tot-mondreclame moet zoveel mogelijk voorkomen worden. Dit kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door het product of dienst zo goed mogelijk af te stemmen op de verwachtingen van de consument. Echter kan er nooit aan alle verwachtingen worden voldaan. Door kenmerken van het product te communiceren kunnen consumenten betere verwachtingen scheppen die aansluiten op wat zij daadwerkelijk zullen ervaren.

Positieve mond-tot-mondreclame kan worden gestimuleerd met behulp van ervaringen van bestaande klanten. Ook is het belangrijk klanten gerust te stellen over hun aankoop, zodat cognitieve dissonantie wordt voorkomen. Cognitieve dissonantie kan ontstaan wanneer klanten door een keuzesituatie twijfels krijgen over hun gemaakte keuze.

Merkloyaliteit

De laatste doelstelling van het DAGMAR-model is merkloyaliteit. Merkloyaliteit is de mentale betrokkenheid of relatie tussen een consument en een merk. Niet te verwarren met herhalingsaankoop. Herhalingsaankoop is vaak het gevolg van gewoonte of routine aankoop. Bij herhalingsaankoop is er geen sprake van merkvoorkeur of merkloyaliteit.

Merkloyaliteit kan wel een gevolg zijn van herhalingsaankoop. Dit komt doordat de aankoop een gewoonte wordt. Door steeds hetzelfde merk te gebruiken en te kopen ontstaat een positieve houding ten aanzien van het merk. Merken met een hoger marktaandeel in een productcategorie hebben een hogere merkloyaliteit. Dit komt doordat er een hogere penetratiegraad is. Het komt niet noodzakelijk doordat de emotionele band met de klant beter is.

Kritiek op het DAGMAR-model

Het DAGMAR-model is een zeer nuttig model, omdat je alle doelstellingen met kwantificeerbare maatstaven moet meten. Echter is het sterk gebaseerd op een communicatietheorie. Bovendien verloopt het in de praktijk niet altijd hetzelfde als in het model. Er is geen bewijs dat consumenten een sterk verlangen of overtuiging hebben voor ze een aankoop doen.

Tegenwoordig wordt het ATR-model vaak als alternatief gebruikt. Het ATR-model staat voor:

• awareness (bewustzijn)
• trial of products (het proberen van producten)
• reinforcement towards purchasing (ondersteuning richting de aankoop)

Bronvermelding

Colley, R. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2013). Marketing communications: A European perspective. Pearson education.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2017, 17 september). DAGMAR-model van Russel Colley. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/dagmar-model/