Externe analyse uitvoeren

Wat is een externe analyse?

Een externe analyse of marktanalyse is onderdeel van de situatieanalyse. Hierin wordt de externe bedrijfsomgeving geanalyseerd. De externe bedrijfsomgeving bestaat uit een meso-omgeving en macro-omgeving. De meso-omgeving omvat afnemers, de bedrijfstak, concurrenten, distribuanten (ABCD-analyse), leveranciers en stakeholders. De macro-omgeving omvat factoren waar de organisatie geen invloed op kan uitvoeren. Denk hierbij aan marktomvang, marktgroei en trends en ontwikkelingen binnen de markt. Bevindingen uit de externe analyse worden vertaald naar kansen en bedreigingen in de markt. De kansen en bedreigingen uit de externe analyse vormen samen met de sterktes en zwaktes uit de interne analyse de basis voor een SWOT-analyse.

SWOT-analyse

Voor het maken van een SWOT-analyse dient een interne analyse en een externe analyse uitgevoerd te worden. Uit de interne analyse komen sterktes en zwaktes van de organisatie naar voren. Uit de externe analyse komen kansen en bedreigingen aan het licht. De SWOT-analyse laat samen met een confrontatiematrix zien hoe de aansluiting van de organisatie met de markt eruitziet.

Micro-, meso- en macro-analyse

De externe analyse wordt ook vaak een marktanalyse genoemd. De externe analyse bestaat uit een meso-analyse en macro-analyse.  Een meso-analyse onderzoekt de directe omgeving van de organisatie. Een macro-analyse onderzoekt bredere maatschappelijke krachten die de markt beïnvloeden, zoals de trends en ontwikkelingen buiten de bedrijfstak. Naast de meso- en macro-analyse is er nog sprake van een micro-analyse. De micro-analyse onderzoekt de middelen van een organisatie. Zodoende wordt een micro-analyse ook vaak interne analyse of organisatieanalyse genoemd.

Inhoudsopgave

Waaruit bestaat een externe analyse?

Een externe analyse bestaat uit een aantal onderdelen, namelijk:

• Afnemersanalyse
• Bedrijfstakanalyse
• Concurrentenanalyse
• Distributie- en leveranciersanalyse
• Kansen-bedreigingenanalyse

Afnemersanalyse

Een organisatie moet gericht zijn op het creëren van optimale waarde voor de klant. Hiervoor is voortdurende kennis nodig van consumentengedrag. Een goede afnemersanalyse voorziet hierin. Het doel van de afnemersanalyse is het verkrijgen van inzicht in:

• kenmerken van de afnemers: wie zijn de afnemers, zijn er segmenten te onderscheiden en welke klanten zijn het meest winstgevend?
• afnemersbehoeften: het belang van concrete en abstracte producteigenschappen
• percepties van afnemers: hoe kijken ze tegen het eigen product en de concurrenten aan
• gedrag van afnemers: informatiezoekgedrag, koopgedrag, enzovoort. 

Het belang van de afnemersanalyse

De afnemersanalyse vormt een bron van gegevens voor zowel de interne analyse als externe analyse en is daarmee de kern van de situatieanalyse. Zo zijn er directe lijnen met de:

• interne analyse: vaststellen van sterke en zwakke punten van de organisatie;
• bedrijfstakanalyse: bepalen van de verwachte marktgroei;
• concurrentenanalyse: identificatie van concurrenten, succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten;
• distributieanalyse: inzage in de merkpositie bij retailers.

Modellen voor het uitvoeren van de afnemersanalyse

Onderstaande marketingmodellen helpen bij het uitvoeren van de afnemersanalyse:

• 6 W’s van Ferrel: op gestructureerde wijze de (potentiële) afnemers in kaart brengen;
• SDP-model: voor het definiëren van marktsegmenten en doelgroepen;
• Klantportfolio-analyse: voor het identificeren van groeikansen en pijnpunten binnen de huidige afnemersgroepen;
• Klantenpiramide van Curry: maakt de verhouding tussen klant en omzet (of winst) inzichtelijk;
• Customer journey mapping: een visualisatie van alle contactmomenten en interacties met (potentiële) afnemers.

Bedrijfstakanalyse

Na de afnemersanalyse wordt in het proces van de externe analyse van macroniveau naar microniveau gewerkt. Dit houdt in dat eerst een analyse van de gehele bedrijfstak wordt uitgevoerd. Vervolgens wordt ingezoomd op belanghebbenden in de bedrijfstak, namelijk concurrenten, distribuanten en leveranciers. 

Het doel van de bedrijfstakanalyse is inzicht te krijgen in de aantrekkelijkheid van de markt. Met name uit de macro-omgeving. Hiervoor worden in de bedrijfstakanalyse de volgende drie factoren geanalyseerd:

1. macro-omgevingsfactoren: factoren waar de organisatie geen invloed op kan uitvoeren;
2. geaggregeerde marktfactoren: algemene factoren die de markt beschrijven, zoals:
   1. marktomvang: de grootte van de markt;
   2. marktgroei: de mate waarin de markt groeit of krimpt;
   3. levenscyclus: de levensfase waarin de markt zich bevindt;
   4. conjunctuur- en seizoensgevoeligheid: de mate waarin de markt beïnvloedbaar is gedurende het jaar;
   5. kostenstructuur: de mate waarin er terugkerende kosten zijn binnen de markt;
   6. trends en ontwikkelingen: factoren die de markt beïnvloeden.
3. bedrijfstakstructuur factoren: factoren die de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak bepalen, zoals de kracht van mogelijke toetreders, concurrenten, leveranciers en afnemers.

Modellen voor het uitvoeren van de bedrijfstakanalyse

Onderstaande marketingmodellen helpen bij het uitvoeren van de bedrijfstakanalyse:

• DESTEP-analyse: voor het onderzoeken van macro-omgevingsfactoren;
• Vijfkrachtenmodel van Porter: voor het onderzoeken van de bedrijfstakstructuur factoren;
• Productlevenscyclus: voor inzage in de levensfase van de markt en bijbehorende producten.

Concurrentenanalyse

Doel van de concurrentenanalyse is inzicht krijgen in het gedrag en de sterktes en zwaktes van de belangrijkste concurrenten van de organisatie. Het gedrag van concurrenten levert inzicht in mogelijke kansen en bedreigingen. Inzage in de sterke en zwakke punten van de concurrenten stelt de organisatie in staat de eigen relatieve sterke en zwakke punten te formuleren. Daarnaast levert een concurrentenanalyse ook inzicht voor het vinden van mogelijke samenwerkingspartners. 

Modellen voor het uitvoeren van de concurrentenanalyse

Onderstaande marketingmodellen helpen bij het uitvoeren van de concurrentenanalyse:

• Strategische groepenkaart: voor inzicht in de grootste concurrenten met de bijbehorende strategie;
• Concurrentiegedrag volgens Kotler: voor inzicht in de concurrentiepositie en het bijbehorende concurrentiegedrag;
• Positioneringsmatrix: voor een visualisatie van de positioneringsstrategie van concurrenten;
• Balanced Scorecard: voor het beschrijven van (mogelijke) doelstellingen van concurrenten; 
• Waardestrategieën van Treacy en Wiersema: voor het beschrijven van de waardestrategie van concurrenten;
• Generieke concurrentiestrategieën volgens Porter: voor het beschrijven den de concurrentiestrategie van concurrenten;
• Benchmarking: voor het vergelijken van de organisatie met concurrenten.

Distributie- en leveranciersanalyse

Na de afnemersanalyse en concurrentenanalyse worden de overige stakeholders geanalyseerd, namelijk distribuanten en leveranciers.  Zodoende wordt de distributieanalyse en leveranciersanalyse samen ook vaak een stakeholdersanalyse genoemd. 

Distributieanalyse

De distribuanten vormen door hun toenemende macht voor fabrikanten een steeds belangrijkere belangengroep. Hierdoor wordt het aangaan van samenwerkingen met de distribuanten steeds meer van belang. Voor het aangaan van de juiste samenwerking is een distributieanalyse noodzakelijk. Een distributieanalyse vindt plaats op drie niveaus, namelijk:

• macroniveau: op dit niveau wordt de distributiestructuur beschreven, bestaande uit de lengte van het kanaal en de breedte van het kanaal;
• mesoniveau: op dit niveau wordt de distributie-intensiteit en machtsverdeling binnen een groep distribuanten beschreven;
• microniveau: op dit niveau wordt het gedrag van afzonderlijke distribuanten geanalyseerd. De afnemersanalyse kan op dit niveau extra aanvullend zijn wat betreft het koopgedrag en klanttevredenheid bij retailers.

Leveranciersanalyse

Een laatste belangengroep die nadere analyse verdient, vormen de leveranciers. Een leveranciersanalyse schetst een risicoprofiel van huidige leveranciers en maakt sterktes en zwaktes van de leveranciers inzichtelijk. Voor een soepele bedrijfsvoering zijn organisaties sterk afhankelijk van hun leveranciers. Problemen bij leveranciers hebben direct effect op de kwaliteit, de levertijd, productiekosten en de uiteindelijke klanttevredenheid. Een goede relatie met de leveranciers leidt ertoe dat de inkoop op efficiëntere en effectievere wijze kan plaatsvinden. Een goede leveranciersanalyse beantwoordt zaken als:

• de financiële status van (huidige) leveranciers;
• hoe leveranciers ten opzichte van elkaar presteren;
• hoe leveranciers presteren ten opzichte van de markt;
• het risicoprofiel van de leveranciersportefeuille;
• verwachtingen voor de toekomst.

Kansen-bedreigingenanalyse

Naast het verkrijgen van inzicht in de aantrekkelijkheid van de markt is het doel van de externe analyse het identificeren van mogelijke kansen en bedreigingen. Zodoende wordt nadat alle onderdelen van de externe analyse zijn geanalyseerd een kansen-bedreigingenanalyse uitgevoerd. Een kansen-bedreigingenanalyse onderzoekt welke externe factoren mogelijk de (nieuwe) strategie van de organisatie beïnvloeden. De kansen en bedreigingen uit de externe analyse vormen samen met de sterktes en zwaktes uit de interne analyse de basis voor een SWOT-analyse. De SWOT-analyse is het laatste onderdeel van de situatieanalyse, waarna een strategie, tactiek en operationeel plan kan worden uitgewerkt voor de organisatie.

Marketingmodellen voor een externe analyse

In eerdere genoemde onderdelen van de externe analyse zijn al diverse relevante modellen opgesomd. Echter zijn er veel meer marketingmodellen die zich richten op onderdelen van de externe analyse. In onderstaand overzicht zijn alternatieve marketingmodellen opgesomd. Afhankelijk van het onderzoek kunnen onderstaande modellen een aanvulling zijn op de externe analyse.

Modellen gericht op de afnemersanalyse

• GeoTypen segmentatie: marktonderzoek van GeoMarktprofiel dat Nederland onderverdeeld in 14 GeoTypen die direct zicht geven op levensstijl, communicatiestijl, koopgedrag, merkvoorkeur, media- en internetgebruik van elke klant;
• Mentality-model: een waarden- en leefstijlonderzoek van Motivaction dat een effectieve kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering, onderverdeeld in 8 mentality-milieus;
• Multi-attribuut attitudemodel: voor inzage in consumentengedrag op basis van attitudes;  
• SERVQUAL-model: voor inzage in klanttevredenheid;
• Brand-equityschaal van Yoo en Donthu: voor het meten van merkmeerwaarde;
• Brand-equity model van Aaker: voor het beschrijven van merkmeerwaarde;
• CBBE-model van Keller: voor het beschrijven van het creatieproces van merkwaarde;
• Merkkracht dimensiemodel van Alsem: voor het meten van merkkracht;
• Merkkracht vragenlijst: voor het meten van merkkracht;
• Net Promoter Score: voor het meten van klantloyaliteit;
• Customer lifetime value: een prognose van de levenslange klantwaarde uitgedrukt in nettowinst;
• Neuromarketing: voor het onderzoeken van consumentengedrag.

Modellen gericht op de bedrijfstakanalyse

• PEST-analyse: voor het onderzoeken van macro-omgevingsfactoren.

Modellen gericht op de concurrentenanalyse

• Brandswitch-analyse: voor het inzichtelijk maken van de geneigdheid van consumenten om te wisselen van merk;
• Succesbepalende factoren lijst: een lijst van succesbepalende factoren in de bedrijfstak waarop concurrenten goed of slecht scoren;
• Delphi-onderzoek: met behulp van deskundigen verwachte strategieën van concurrenten bepalen.

Vond je dit artikel interessant of heb je nog vragen? Plaats een reactie hieronder.

Bronvermelding

Alsem, K. J., & Kostelijk, E. J. (2020). Strategische marketingplanning (8e druk). Noordhoff.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2021, 21 december). Externe analyse uitvoeren. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/externe-analyse/