Interne analyse uitvoeren

Wat is een interne analyse?

Een interne analyse of organisatieanalyse is een onderdeel van de situatieanalyse. Hierin worden de middelen van een organisatie geanalyseerd. Deze middelen bestaan uit organisatorische eigenschappen, de marketingstrategie en financiële situatie. Hieruit blijkt waarin de organisatie goed en minder goed is, vertaald naar sterktes en zwaktes van de organisatie. De sterktes en zwaktes uit de interne analyse vormen samen met de kansen en bedreigingen uit de externe analyse de basis voor een SWOT-analyse.

SWOT-analyse

Voor het maken van een SWOT-analyse dient een interne analyse en een externe analyse uitgevoerd te worden. Uit de interne analyse komen sterktes en zwaktes van de organisatie naar voren. Uit de externe analyse komen kansen en bedreigingen aan het licht. De SWOT-analyse laat samen met een confrontatiematrix zien hoe de aansluiting van de organisatie met de markt eruitziet.

Micro-, meso- en macro-analyse

De interne analyse wordt ook vaak een organisatieanalyse of micro-analyse genoemd. De externe analyse of marktanalyse bestaat dan uit een meso-analyse en een macro-analyse. Een meso-analyse heeft betrekking op de bedrijfstak, de markt, de concurrenten en de afnemers. Een macro-analyse heeft betrekking op de trends en ontwikkelingen buiten de bedrijfstak.

Inhoudsopgave

Waaruit bestaat een interne analyse?

Een interne analyse bestaat uit een aantal onderdelen, namelijk:

• Missie, visie en doelstellingen
• Waardestrategie 
• Marktafbakening
• Kerncompetenties
• Marketing audit
• Resultatenevaluatie
• Sterkte-zwakteanalyse

Missie, visie en doelstellingen

Een missie geeft aan waar de organisatie voor staat en wat zij doen. Een visie geeft aan waar de organisatie naar streeft in de toekomst. Doelstellingen beschrijven een gewenst resultaat en dienen als leidraad voor de organisatie. Een goede missie en visie zorgen ervoor dat een organisatie de juiste sturing kan bieden aan de bedrijfsvoering, doelstellingen, procedures en marktafbakening. 

Modellen voor het formuleren van missie, visie en doelstellingen

Onderstaande marketingmodellen helpen bij het formuleren van de missie, visie en doelstellingen van een organisatie:

• Ashridge-missiemodel: voor het opstellen van een goede missie en visie;
• Balanced scorecard: voor het formuleren van soorten doelstellingen;
• SMART-methode: voor het juist formuleren van doelstellingen;
• SMUR-methode: voor het juist formuleren van doelstellingen.

Waardestrategie

Uit het oogpunt van de positionering (de kern van de marketingstrategie) is ook van belang te weten welke waardestrategie de organisatie volgt. Een waardestrategie beschrijft de manier waarop de organisatie concurreert met andere ondernemingen. De merkpositionering hoort overeen te komen met de waardestrategie. 

Modellen voor het formuleren van waardestrategieën

Onderstaande marketingmodellen helpen bij het beschrijven van een waardestrategie:

• Waardestrategieën van Treacy en Wiersema
• Generieke concurrentiestrategieën van Porter
• BrandBenefitting Model

Marktafbakening

Zonder marktafbakening kan geen situatieanalyse worden uitgevoerd. Zo is het bijvoorbeeld onmogelijk een marktaandeel te berekenen wanneer de markt niet beschreven is. Om hierachter te komen moet eerst de missie van de organisatie worden bestudeerd, want een goede missie doet uitspraken over de markten. Marktafbakening is een randvoorwaarde voor de ontwikkeling van een marketingstrategie. Vervolgens worden de marktafbakening verder gespecificeerd op twee niveaus: 

• SBU-niveau: afbakening op niveau van strategische business units (organisatorische eenheden), die een onderdeel zijn van een grotere organisatie. Bijvoorbeeld alle merken (SBU’s) die onder de holding van Unilever vallen. Op SBU-niveau worden de afnemers, behoeften en technologieën afgebakend. 
• Product-merkniveau: specificatie van producten en welke afnemers doelgroepen deze bedienen. 

Modellen voor marktafbakening

Onderstaande marketingmodellen helpen bij de marktafbakening van de organisatie:

• PMT-model van Abell en Hammond: marktafbakening op SBU-niveau op product, markt en technologieën;
• Ansoff-matrix: voor het definiëren van groeistrategieën op SBU-niveau;
• Invulschema voor product-marktcombinaties: voor een overzicht van welk product welke afnemersgroepen bedient.

Kerncompetenties

Een strategie moet vooral gebaseerd zijn waarop een organisatie goed is, namelijk de kerncompetenties. De mate waarin een organisatie in staat is kerncompetenties te identificeren en te ontwikkelen bepaalt het succes van de organisatie. Voor het analyseren van kerncompetenties van de organisatie kunnen de diverse functionele gebieden van de organisatie worden onderzocht, zoals innovatie, productie, financieringsmogelijkheden, organisatiestructuur enzovoort. Deze bevindingen worden doorvertaald naar sterktes en zwaktes van de organisatie. 

Modellen voor het analyseren van kerncompetenties

Onderstaande marketingmodellen helpen bij het analyseren van de kerncompetenties:

• 7S-model van McKinsey: analyseert de functionele gebieden van een organisatie op basis van zeven belangrijke factoren, resulterend in sterktes en zwaktes van de organisatie;
• Waardeketen van Porter: analyseert de primaire en ondersteunende activiteiten van de organisatie;
• Organogram: schematische weergave van de interne organisatie;
• Kerncompetenties checklist.

Marketing audit

Een marketing audit is een onafhankelijke doorlichting van alle marketingactiviteiten in de organisatie of in de SBU. Een marketing audit meet de kwaliteit van de marketing(afdeling) door te beschrijven hoe de huidige marketing is ingericht en wat voor resultaten dit oplevert (bijvoorbeeld huidige klanten). Het gaat daarbij om: 

• Een evaluatie van de mate waarin een organisatie marktgericht opereert;
• De kennis die een organisatie heeft van de omgeving;
• De analyse die de organisatie heeft gemaakt van de omgeving.

Modellen voor het uitvoeren van een marketing audit

Onderstaande marketingmodellen helpen bij het uitvoeren van een marketing audit:

• Marketing audit checklist van Kotler: maatstaf voor het meten van de marketingeffectiviteit;
• Marketingmix: combinatie van instrumenten (bijvoorbeeld de 4 P’s) die een organisatie gebruikt om producten op de markt te brengen;
• Means-end chain (middel-doelketen): hulpmiddel voor het achterhalen van onderliggende waarden en motivaties van de doelgroep;
• Klantenpiramide van Curry: maakt de verhouding tussen klant en omzet (of winst) inzichtelijk; 
• Productlevenscyclus: maakt inzichtelijk welke marketingstrategie per fase van de levenscyclus het meest geschikt is voor een product;
• Positioneringsmatrix: voor inzicht in de geschiktheid van een positioneringsstrategie; 
• BCG-matrix: voor inzicht in het huidige portfolio op basis van marktaandeel, marktgroei en omzet;
• MaBa-analyse: voor inzicht in het huidige portfolio op basis van concurrentiekracht en aantrekkelijkheid van de markt.

Resultatenevaluatie

In de resultatenevaluatie wordt onderzocht hoe de organisatie (financieel) ervoor staat. Wat heeft de organisatie met de huidige strategie allemaal bereikt?  Een portfolio-analyse geeft al deels inzicht in de resultaten. De resultatenevaluatie geeft op een cijfermatige manier verdiepende inzichten in de resultaten. 

Modellen voor het uitvoeren van een resultatenevaluatie

Onderstaande marketingmodellen helpen bij het uitvoeren van een resultatenevaluatie:

• PDCA-cyclus: een methode waarmee stapsgewijs resultaten van de organisatie geanalyseerd worden; 
• Parfitt en Collins analyse: hulpmiddel voor het berekenen van marktaandeel;
• Financiële kengetallen: de financiële positie van de organisatie berekenen aan de hand van liquiditeit, solvabiliteit, rentabiliteit en omloopsnelheid.

Sterkte-zwakteanalyse

Nadat alle onderdelen van de interne analyse zijn geanalyseerd wordt een sterkte-zwakteanalyse uitgevoerd. Een sterkte-zwakteanalyse onderzoekt welke interne factoren van belang zijn bij het vinden van een (nieuwe) strategie. Daarvoor worden de sterke en zwakke punten van de organisatie, de SBU’s, het product en de marktinstrumenten vastgesteld. De sterktes en zwaktes uit de interne analyse vormen samen met de kansen en bedreigingen uit de externe analyse de basis voor een SWOT-analyse. De SWOT-analyse is het laatste onderdeel van de situatieanalyse, waarna een strategie, tactiek en operationeel plan kan worden uitgewerkt voor de organisatie.

Marketingmodellen voor een interne analyse

In eerdere genoemde onderdelen van de interne analyse zijn al diverse relevante modellen opgesomd. Echter zijn er veel meer marketingmodellen die zich richten op onderdelen van de interne analyse. In onderstaand overzicht zijn alternatieve marketingmodellen opgesomd. Afhankelijk van de organisatie kunnen onderstaande modellen een aanvulling zijn op de interne analyse.

Modellen gericht op de organisatie

• 360°-feedback: hulpmiddel om het gedrag van personeel en management inzichtelijk te maken;
• Groeimodel van Greiner: voor het inzichtelijk maken van de interne situatie van de organisatie.

Modellen gericht op marketing

• 360° DOFIR-model: hulpmiddel voor het bepalen van identiteit, imago en reputatie;
• Concurrentiegedrag volgens Kotler: voor het bepalen van de positie in de markt;
• 4P-model van McCarthy: de traditionele variant van de marketingmix, bestaande uit product, prijs, promotie en plaats; 
• 4C-model van Lauterborn: een marketingmix vanuit een klantperspectief;
• SIVA-model: een marketingmix gericht op een klantgerichte aanpak;
• 4S Web-Marketingmix: een marketingmix waarbij de online omgeving een belangrijke rol speelt;
• 12-instrumenten-model van Borden: de traditionele marketingmix uitgewerkt tot 12 instrumenten;
• 4S-model van Faas en Heselmans: een marketingmix specifiek voor webshops.

Vond je dit artikel interessant of heb je nog vragen? Plaats een reactie hieronder.

Bronvermelding

Alsem, K. J., & Kostelijk, E. J. (2020). Strategische marketingplanning (8e druk). Noordhoff.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2021, 29 november). Interne analyse uitvoeren. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/interne-analyse/