Lavidge & Steiner model

Wat is het Lavidge & Steiner model?

Het model van Lavidge en Steiner is een klassiek hiërarchisch communicatiemodel dat onderscheid maakt tussen de volgende zes fasen in het adoptieproces van de afnemer:

• Awareness: bewustwording
• Knowledge: kennis
• Liking: waardering
• Preference: voorkeur
• Conviction: overtuiging
• Purchase: aankoop

Het Lavidge & Steiner model, ook wel hiërarchie-van-effecten-model genoemd, is een uitgebreidere variant van het AIDA-model. Het model wordt vooral ingezet om de effectiviteit van advertenties op de klanten (klantreactie) die gedurende een bepaalde periode plaatsvindt te optimaliseren. Hierbij is het de taak van de marketeer om de klant aan te moedigen de zes fasen te doorlopen en het product te kopen.

Naast het Lavidge & Steiner model zijn er ook andere varianten op het AIDA-model, bijvoorbeeld:

• DAGMAR-model van Russel Colley
• ATR-model van Ehrenberg

De hiërarchie van effecten

Om de effecten van marketingcommunicatie te meten, maakt men al tientallen jaren gebruik van bepaalde modellen. De hiërarchie van effecten is zo’n veel gebruikt model. Binnen deze theorie gaat men ervan uit dat er altijd een bepaalde volgorde ontstaat. Volgens deze vaste modellen worden daarbij drie vaste fasen doorlopen. Deze fasen zijn:

• Cognitief: bewustzijn en kennis over het merk
• Affectief: emotionele waarde of gevoelens bij een merk
• Conatief: actie ondernemen

Het Lavidge & Steiner model is één van de meest gebruikte modellen omtrent de hiërarchie van effecten.

Het Lavidge & Steiner model

Inhoudsopgave

Awareness | Bewustwording

De eerste fase volgens Lavidge en Steiner is awareness. Hierbij staat bewustwording centraal. De consumenten moeten weten dat een product of merk bestaat. In de eerste plaats moet gestreefd worden naar herkenning van het merk. Later moet de consument zich ons merk ook spontaan kunnen herinneren.

Knowledge | Kennis

De tweede fase is knowledge, waarbij de focus ligt op kennis over het bedrijf, merk of product. Consumenten moeten weten waar een bedrijf of merk voor staat. Voor Renault is het bijvoorbeeld niet voldoende dat de consument Renault kent, zij moet ook weten dat Renault staat voor veilige betrouwbare en duurzame wagens.

Liking | Waardering

De derde fase van het model is liking. Liking staat voor de waardering vanuit de consument. Consumenten moeten positief staan tegenover het bedrijf, het merk en de producten. Uitgaande van de veronderstelling dat de klanten het product kennen, kan de volgende vraag belangrijk om te beantwoorden: hoe denken (potentiële) klanten over het product?

Preference | Voorkeur

De vierde fase in het model van Lavidge & Steiner is preference. Hierbij is het belangrijk dat consumenten een voorkeur creëren voor het merk. Consumenten moeten namelijk niet alleen positief staan tegenover het merk, maar dit verkiezen boven andere bestaande merken. Zo kunnen consumenten een product misschien wel leuk vinden, maar kan het zijn dat deze voorkeur niet voldoende is om het product te verkiezen boven andere vergelijkbare producten.

Een marketeer probeert in deze fase de potentiële klant een bepaald product te laten verkiezen boven andere vergelijkbare producten door middel van kwaliteitsverbetering, waarde bevordering en uitbreiding van de andere doeltreffende aspecten van het product.

Conviction | Overtuiging

Conviction (overtuiging) is de vijfde fase in het Lavidge & Steiner model. Consumenten moeten overtuigd zijn om een bepaald product aan te schaffen. Veel mensen staan bijvoorbeeld positief tegenover een Renault en prefereren dit merk boven andere automerken, maar omwille van diverse redenen leeft niet echt de overtuiging om dit merk aan te kopen.

De potentiële klant moet dus ervan worden overtuigd dat het product een ideale keuze voor hem is die aan zijn verwachtingen kan voldoen. Hiervoor moeten de faciliteiten en capaciteiten van het product worden gepromoot in vergelijking tot producten van concurrenten. Het is belangrijk dat in deze fase een geschikte tone of voice wordt toegepast die aansluit bij de doelgroep. De tone of voice is de stijl waarin een bedrijf of merk communiceert met de doelgroep. 

Purchase | Aankoop

De zesde en laatste fase van het Lavidge & Steiner model is purchase. Het uiteindelijke doel van het doorlopen van alle fasen is het daadwerkelijk aanschaffen van een product. 

Na het overtuigen van de potentiële klanten, moet de marketeer op strategische wijze de klanten ertoe zetten om het product te kopen. Sommige elementen zoals stimulerende informatie over het product, geschikte prijs, hoge kwaliteit en nieuwe kenmerken in vergelijking met andere vergelijkbare producten kunnen de potentiële klanten ertoe aanzetten om het product te kopen.

Bronvermelding

Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of marketing, 25(6), 59-62.

Sadeghi, T., Hasan Khani, M., & Ebrahim Hosseini, S. (2014). The investigation of Lavidge and Steiner model’s capability in measuring the advertising effectiveness of fire insurance (Case study: Insurance company in Mashhad). European Online Journal of Natural and Social Sciences: Proceedings, 2(3 (s)), pp-1559.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2019, 23 december). Lavidge & Steiner model. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/lavidge-steiner-model/