12-Instrumenten-Model van Borden

Wat is het 12-instrumenten-model van Borden?

Het 12-instrumenten-model is een marketingmix welke bestaat uit twaalf beslissingsvariabelen, ofwel instrumenten. Ondanks dat de term marketingmix is bedacht door Neil Borden werd deze pas echt bekend na de introductie van het 4P-model. Kort na het verschijnen van het 4P-model, ontwikkelde Borden een model met twaalf beslissingsvariabelen. Zodoende is het model van Borden een meer uitgebreide marketingmix dan het 4P-model. De invulling van het 12-instrumenten-model helpt bij het vertalen van marketingstrategie naar marketingtactiek door de strategische positie van een product in de markt te analyseren en de marketingactiviteiten daarop af te stemmen. Hierdoor kan een productgeoriënteerde organisatie overgaan tot concrete acties die aansluiten op de marketingstrategie.

Inhoudsopgave

Het 12-instrumenten-model van Borden

Bij de invulling van het 12-instrumenten-model van Borden is het van belang dat de twaalf instrumenten op elkaar zijn afgestemd. De verschillende instrumenten van de marketingmix hebben een onderlinge wisselwerking en afhankelijkheid. Het is de taak van de marketeer om een goede combinatie te vinden tussen de verschillende instrumenten van de marketing, zodat deze elkaar versterken. De twaalf instrumenten van het model van Borden zijn als volgt: 

1. Product planning: beleid omtrent productlijnen, doelmarkten en productstrategieën;
2. Prijsbeleid: de prijsstrategie per product;
3. Merkbeleid: inzet van middelen om producten te identificeren en te onderscheiden;
4. Distributiekanalen: beschrijving van de bedrijfskolom en distributiekanalen;
5. Persoonlijke verkoop: regelingen en werkzaamheden om persoonlijke verkoop te bevorderen;
6. Reclame: beleid en procedures omtrent communicatie met als doel het overgaan tot aankoop te versoepelen.
7. Promotie: marketingcommunicatiestrategieën ter promotie van het product;
8. Verpakking: beleid omtrent schapimpact, logistieke optimalisatie en kwaliteitsperceptie;
9. Presentatie: de manier waarop het product wordt gepresenteerd;
10. Service: de (aanvullende) dienstverlening;
11. Fysieke afhandeling: het logistieke beleid en procedures;
12. Marktonderzoek: het analyseren en gebruiken van feiten bij marketingactiviteiten.

In de onderstaande afbeelding is het 12-instrumenten-model van Borden weergegeven.

Product planning

Het eerste instrument van het 12-instrumenten-model van Borden is product planning. Product planning komt sterk overeen met het instrument product van het 4P-model en betreft in dit geval het beleid en de procedures omtrent aangeboden productlijnen, de markten waarbinnen de producten worden verkocht en nieuwe productstrategieën. Zo wordt binnen dit instrument van de marketingmix het product beschreven, zoals bijvoorbeeld de kwaliteit en het design. Ook worden markten inzichtelijk gemaakt. Denk hierbij aan de doelgroep van een product, op welk moment zij overgaan tot aankoop, waar zij het product kopen en in welke hoeveelheid. Tot slot worden nieuwe productstrategieën beschreven en de daarbij horende onderzoeks- en ontwikkelingsprogramma’s. 

Prijsbeleid

Het tweede instrument van het 12-instrumenten-model van Borden is prijsbeleid, overeenkomend met het instrument prijs van het 4P-model. Denk hierbij aan de te bepalen prijsstrategie per product. Bij de invulling van het prijsbeleid kan worden gedacht aan vragen als:

• Welke specifieke prijs wordt er aangenomen? 
• Verandert deze prijs en welke marge wordt er gehanteerd? 
• Wordt er onderscheid gemaakt in prijs per doelgroep en hoeveel is deze dan bereid te betalen?

Merkbeleid

Het derde instrument van het model van Borden is merkbeleid (branding). Merkbeleid of branding is een middel om producten en diensten van elkaar te onderscheiden. Tot het merkbeleid behoort alles wat is bedoeld om producten van de organisatie te identificeren en te onderscheiden van de concurrentie. Denk hierbij aan de naam, het label, het ontwerp, de bijbehorende termen, tekens en symbolen van het product.

Distributiekanalen

Het vierde instrument van het model van Borden betreft de distributiekanalen. Binnen dit instrument wordt de bedrijfskolom en alle distributiekanalen beschreven, van producent tot consument. Bij de beschrijving van de bedrijfskolom wordt toegelicht welke weg er wordt afgelegd van grondstof naar eindgebruiker. Waar bevindt de organisatie zich in deze bedrijfskolom, hoeveel partijen zijn er actief en in welke mate voegen deze waarde toe aan het product? 

Bij de beschrijving van distributiekanalen wordt uitgelegd hoe de producten de consument bereiken. Dit kan bijvoorbeeld via een fysieke winkel of een webshop. Belangrijk hierbij is dat er een weloverwogen beslissing is gemaakt over het gebruik van de beschikbare distributiekanalen, zodat de combinatie van de gekozen distributiekanalen elkaar versterken. Bij het onderdeel distributie van een ABCD-analyse wordt hier verder op ingezoomd.

Persoonlijke verkoop

Het vijfde instrument van het 12-instrumenten-model van Borden is persoonlijke verkoop. Persoonlijke verkoop betreft de regelingen en werkzaamheden welke tot doel hebben directe persoonlijke contacten te leggen met (potentiële) afnemers en deze in stand te houden, zodat het afnemen van producten wordt bevorderd. 

Wie zijn de afnemers en hoe kunnen deze in stand worden gehouden? Welke contactmomenten of touchpoints zijn er met afnemers en welke hiervan zijn geschikt voor de bevordering van persoonlijke verkoop? Door deze momenten inzichtelijk te maken, kunnen de benodigde regelingen en werkzaamheden hierop worden afgestemd.

Reclame

Het zesde instrument van de marketingmix van Borden is reclame (advertising). Reclame gaat in op het beleid en procedures omtrent communicatie met het doel potentiële klanten over te halen tot aanschaf van producten. Zo moet worden nagedacht over hoe de aandacht van de consument kan worden getrokken. Hieronder vallen bijvoorbeeld de beschikbare en benodigde budgetten, inzetbare communicatiekanalen en het gewenste bedrijfs- en productimago.

Promotie

Het zevende instrument van het 12-instrumenten-model van Borden is promotie. Dit instrument van de marketingmix is vergelijkbaar met promotie van het 4P-model. Promotie omvat alle marketingcommunicatiestrategieën die worden ingezet ter promotie van het product. Dit vereist doeltreffende communicatie om de aandacht van de doelgroep te krijgen, zodat deze kan worden geïnformeerd, overtuigd of aan het product kan worden herinnerd. Dit kan met allerlei diverse middelen, waaronder ook andere instrumenten van het 12-instrumenten-model. Bijvoorbeeld reclame, persoonlijke verkoop, verpakking en presentatie.

Verpakking

Het achtste instrument van het model van Borden is verpakking (packaging). Verpakking betreft naast  het design en materiaal ook het beleid en de procedures omtrent schapimpact, logistieke optimalisatie en kwaliteitsperceptie. Deze zijn allemaal afhankelijk van de keuze van de verpakking. Hoewel verpakking in het 4P-model onderdeel is van product, wordt in deze variant van de marketingmix verpakking als apart instrument beschouwd. De reden hiervoor is dat voor bepaalde producten verpakking als onmisbaar instrument wordt beschouwd voor het tot uiting brengen van de eigen waardepropositie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan producten in een supermarkt, welke middels de verpakking de aandacht van de consument proberen te trekken.

Presentatie

Het negende instrument van het 12-instrumenten-model van Borden is presentatie (display). Presentatie betreft de manier waarop het product wordt gepresenteerd. Dit kan bijvoorbeeld een afbeelding of (animatie)video betreffen, maar ook een gebruikershandleiding. Met name binnen de retailsector speelt presentatie een belangrijke rol. Denk hierbij aan het presenteren van producten in een etalage of display in een winkel. Mede door de opkomst van internet en digitalisering komen er steeds meer nieuwe toepassingen beschikbaar voor de invulling van presentatie. 

Service

Het tiende instrument van de marketingmix van Borden is service. Service betreft de (aanvullende) dienstverlening gedurende het consumentenbeslissingsproces. Denk hierbij aan:

• De omgeving waar een dienst tot stand komt;
• De kwaliteit, klantvriendelijkheid en aansturing van het personeel;
• De activiteiten, protocollen en procedures die van invloed zijn op dienstverlening.

Een goede invulling van het instrument service heeft een positieve invloed op koopbehoeftes, klanttevredenheid en klantbeleving. 

In het 7P-model van Booms & Bitner speelt service ook een belangrijke rol. Hierin wordt service onderverdeeld in drie instrumenten: personeel (people), proces en fysieke bewijzen (physical evidence). 

Fysieke afhandeling

Het elfde instrument van het 12-instrumenten-model van Borden is fysieke afhandeling. Fysieke afhandeling gaat in op het logistieke beleid en procedures. Denk hierbij aan bijvoorbeeld opslag, transport en inventarissen. In de traditionele marketingmix maakt fysieke afhandeling deel uit van het instrument plaats. Met name voor fabrikanten is dit instrument van de marketingmix belangrijk, omdat de ingaande en uitgaande logistiek vaak onderdeel uitmaakt van de primaire activiteiten. Een goede invulling van dit instrument van de marketingmix kan dan ook een strategisch voordeel bieden, welke verder kan worden uitgewerkt met behulp van de waardeketen van Porter.

Marktonderzoek

Het twaalfde en tevens laatste instrument van het 12-instrumenten-model van Borden is marktonderzoek (fact finding & analyses). Marktonderzoek betreft het beleid en de procedures omtrent het analyseren en gebruiken van feiten bij marketingactiviteiten. Hierbij stelt Borden dat marktonderzoek, statistiek en analyse als basis moeten dienen voor het maken en monitoren van marketingbeslissingen. Het wordt gezien als een ondersteunings- en controlemechanisme. Mede dankzij digitalisering kunnen steeds meer datagedreven beslissingen worden gemaakt.

Bronvermelding

Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of advertising research, 4(2), 2-7.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2021, 22 februari). 12-Instrumenten-Model van Borden. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/marketingmix/12-instrumenten-model/