4P-model van McCarthy

Wat is het 4P-model van McCarthy?

Het 4P-model is ontwikkeld door de Amerikaanse marketeer Edmund Jerome McCarthy om de strategische positie van een product in de markt te analyseren en de marketingactiviteiten daarop af te stemmen. Het 4P-model bestaat uit vier marketinginstrumenten (4 P’s) die samen de marketingmix vormen. De invulling van het 4P-model helpt bij het vertalen van marketingstrategie naar marketingtactiek, waardoor een organisatie direct kan overgaan tot concrete acties en de strategie efficiënt kan implementeren.

Inhoudsopgave

Het 4P-model als marketingmix

Bij de invulling van het 4P-model is het van belang dat de 4 P’s op elkaar zijn afgestemd. De deelgebieden van de marketingmix hebben een onderlinge wisselwerking en afhankelijkheid. Het is de taak van de marketeer om een goede combinatie te vinden tussen de verschillende P’s zodat deze elkaar versterken. De 4 P’s van het 4P-model zijn als volgt:

1. Product: goederen, diensten of ideeën die aan wensen en behoeften voldoen;
2. Prijs: het werkelijke bedrag dat een consument bereid is te betalen;
3. Promotie: alle marketingcommunicatiestrategieën die worden ingezet ter promotie van het product;
4. Plaats: distributie van het product.

In de onderstaande afbeelding is het 4P-model weergegeven.

Product

De eerste P van de marketingmix is product. Denk hierbij aan goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten voldoen. Een product kan dus een fysiek, tastbaar goed zijn of een immateriële dienst. Daarnaast omvat het product ook andere factoren die van invloed zijn op het consumentenbeslissingsproces, zoals de garantie, de verpakking, het merkimago, de rest van het assortiment en de klantenservice.

Voor een goede invulling van product in de marketingmix is een productstrategie nodig. Dit omvat onder andere het aanpassen of uit de markt halen van bestaande producten, omdat deze niet genoeg voldoen aan behoeften en wensen van klanten. Maar ook het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Hierbij is het essentieel om de levenscyclus van het product te begrijpen, evenals een unieke waarde propositie van het product in kwestie. Bovendien moet de potentiële doelgroep goed worden onderzocht en begrepen.

Prijs

De tweede P van de marketingmix 4 P’s is prijs. Prijs vertegenwoordigt het werkelijke bedrag dat een consument bereid is om te betalen voor een product of dienst. Prijs speelt een belangrijke rol bij de gepercipieerde waarde van het product en ook bij de beslissing of de consument dat bedrag er daadwerkelijk voor gaat betalen. Zodoende is het belangrijk dat een prijsbeleid zorgvuldig wordt ontwikkeld.

Bij het ontwikkelen van een prijsbeleid wordt niet alleen naar de kostprijs gekeken, maar ook naar de prijs van concurrenten. Bovendien is het van groot belang om te begrijpen hoe een product door de consument wordt gewaardeerd ten opzichte van de prijs. Daarnaast moet het effect een prijsverhoging of prijsdaling op de vraag naar het product inzichtelijk worden gemaakt. Wanneer de prijs te hoog is zal dit potentiële klanten afschrikken. Een te lage prijs zal de opbrengst verminderen. Voor het bepalen van de juiste prijsstrategie zal dus verder moeten worden gekeken dan alleen de minimale kostprijs.

Promotie

De derde P van de marketingmix is promotie. Promotie omvat alle marketingcommunicatiestrategieën die worden ingezet ter promotie van het product. Tot die strategieën behoren de activiteiten om te communiceren met de markt en de verkoop te bevorderen. Het doel van marketingcommunicatie is potentiële klanten bekend maken van het product met de daarbij behorende voordelen. Dit vereist doeltreffende communicatie om de aandacht van de doelgroep te krijgen, zodat deze kan worden geïnformeerd, overtuigd of aan het product kan worden herinnerd. Dit kan met allerlei diverse middelen, zoals advertenties, reclame, sponsoring, promoties, direct marketing en persoonlijke verkoop. 

Om de P van promotie een goede invulling te geven in de marketingmix zal dus een marketingcommunicatiestrategie moeten worden ontwikkeld. Het ontwikkelen van een goede marketingcommunicatiestrategie is een ingewikkeld proces en bestaat onder andere uit:

• Het vaststellen van de communicatiedoelstellingen
• Het bepalen van reclamebudget
• Het kiezen van de beste combinatie van promotie-instrumenten, media en internet
• Een efficiënt gebruik van displays, kortingsacties, beurzen en andere vormen van verkoopbevordering
• Het beoordelen van het effect van de promotieactiviteiten

Plaats

De laatste P van de marketingmix is plaats. Plaats gaat in op hoe de organisatie het product aan de klant levert, of met andere woorden de distributie. Vaak is de manier waarop een product wordt gedistribueerd een belangrijke factor tot succes. Zodoende is voor de invulling van plaats een distributiebeleid nodig. 

Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van de distributiekanalen en intermediairs die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en het transport. Met een efficiënt distributiesysteem is een product op het juiste tijdstip en op de juiste plaats verkrijgbaar. Zo worden mogelijke barrières, in het beslissingsproces van de consument, voorkomen en gaan zij makkelijker over tot aankoop. 

Kritiek op het 4P-model als marketingmix 

Hoewel de traditionele marketingmix (het 4P-model) tot op heden de meest gebruikte marketingmix is, is dit tevens de oudste variant van de marketingmix. Het 4P-model werd namelijk al in 1960 geïntroduceerd door McCarthy. Sinds die tijd is er veel kritiek gekomen op het 4P-model en zijn er al vele varianten ontwikkeld naar aanleiding van die kritiek. 

Zo staat bij het 4P-model het product centraal. Ondanks dat het product ook een dienst kan betreffen sluit volgens vele marketeers de marketingmix met 4 P’s hier te weinig op aan. Om in de marketingmix meer nadruk te leggen op de marketing van diensten zijn er verschillende aanvullingen met meerdere P’s, zoals het 6P-model en 7P-model. 

Daarnaast zouden de 4 P’s onvoldoende klantgericht zijn, wordt er teveel gedacht vanuit de organisatie en is er onvoldoende rekening gehouden met de opkomst van internet en de rol van e-commerce. Deze zwakte kan enigszins worden overwonnen door de gebieden van de 4 P’s zo breed mogelijk te interpreteren. 

Denk bijvoorbeeld aan de P van plaats. Door de opkomst van internet is de rol van een fysieke vestiging aanzienlijk veranderd, daarom is het bijvoorbeeld handig een scheiding te maken tussen offline en online plaats. Er zijn inmiddels ook diverse alternatieven ontwikkeld op de traditionele marketingmix die hier wel rekening mee houden. De meest bekende alternatieven die zich richten op een klantgerichte (online) marketingmix zijn het 4C-model en het SIVA-model. 

Kortom, hoe geschikt de 4 P’s zijn als marketingmix hangt af van de doelstellingen van de organisatie.

Bronvermelding

Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2020). Principles of marketing. Pearson Education Limited.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2021, 2 februari). 4P-model van McCarthy. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/marketingmix/4p-model-mccarthy/