Wat zijn de psychologische motieven van McGuire?
Eén van de meest bekende motivatietheorieën is de piramide van Maslow. Op basis van de motieven die Maslow hierin benoemd hebben andere onderzoekers honderden aanvullende motieven voorgesteld. McGuire’s psychologische motieven zijn een classificatiesysteem dat deze verschillende motivatietheorieën van onderzoekers samenbrengt tot 16 categorieën. McGuire gebruikt voor zijn motivatietheorie een vrij gedetailleerde reeks motieven om rekening te houden met specifieke aspecten van consumentengedrag.
De 4 hoofdcategorieën
De 16 categorieën bestaan uit vier hoofdcategorieën, namelijk:
1) Is de wijze van motivatie cognitief of affectief?
2) Is het motief gericht op het behoud van de status quo of op groei?
Cognitieve motieven richten zich op de behoefte van de persoon om zich adaptief op de omgeving te richten en een gevoel van betekenis te bereiken. Affectieve motieven gaan over de behoefte om bevredigende gevoelens te bereiken en persoonlijke doelen te bereiken.
Motieven gericht op behoud van de status quo leggen de nadruk op streven naar het handhaven van evenwicht. Bij groeimotieven ligt de nadruk op ontwikkeling.
Deze vier hoofdcategorieën worden vervolgens verder onderverdeeld op basis van bron en doel van het motief:
3) Wordt dit gedrag actief of passief opgewekt als reactie op de omgeving?
4) Helpt dit gedrag het individu om een nieuwe interne of nieuwe externe relatie met de omgeving te bereiken?
De 16 psychologische motieven van McGuire
In de onderstaande afbeelding zijn de psychologische motieven van McGuire weergegeven.
De 16 motieven van McGuire en hun implicaties voor marketing worden hieronder kort beschreven.
Cognitieve behoudende motieven
Behoefte aan consistentie (actief, intern)
Een basisbehoefte is om alle facetten van zichzelf consistent met elkaar te hebben. Deze facetten omvatten attitudes, gedragingen, meningen, zelfbeelden, opvattingen van anderen, enzovoort. Cognitieve dissonantie is een veelvoorkomend motief van dit type. Cognitieve dissonantie is de onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd met de eigen overtuiging. Een grote aankoop doen gaat bijvoorbeeld niet samen met de noodzaak om geld te besparen.
Het begrijpen van de behoefte aan consistentie is ook belangrijk voor het structureren van reclameboodschappen met betrekking tot attitudeverandering. Een behoefte aan interne consistentie betekent dat consumenten terughoudend zijn met het accepteren van informatie die niet overeenkomt met bestaande overtuigingen. Daarom moeten marketeers die hun houding willen veranderen, gebruik maken van zeer geloofwaardige bronnen of andere technieken om dit te verhelpen.
Behoefte aan attributie (actief, extern)
Deze reeks motieven behandelt onze behoefte om te bepalen wie of wat de dingen veroorzaakt die ons overkomen en heeft betrekking op een onderzoeksgebied dat attributietheorie wordt genoemd. De attributietheorie is een theorie die ingaat op de wijze waarop mensen het gedrag van zichzelf en van anderen verklaren in termen van oorzaak en gevolg, en hoe dit van invloed is op hun motivatie. Oftewel, schrijven we de oorzaak van een gunstige of ongunstige uitkomst toe aan onszelf of aan een kracht van buitenaf?
De behoefte aan attributie of toeschrijving is uiterst relevant voor de reacties van consumenten op reclameboodschappen (in termen van geloofwaardigheid). Omdat consumenten niet passief berichten ontvangen, maar verkoopmotieven en tactieken toeschrijven aan advertenties en het advies van verkooppersoneel, geloven ze niet veel verkoopberichten. Het gevolg hiervan is dat consumenten deze verkoopberichten negeren.
Marketeers gebruiken verschillende middelen om dit te verhelpen. Een benadering is om een geloofwaardige woordvoerder te gebruiken, bijvoorbeeld door middel van celebrity endorsement.
Behoefte om te categoriseren (passief, intern)
Mensen hebben de behoefte om de enorme hoeveelheid informatie en ervaringen die ze tegenkomen op een zinvolle maar beheersbare manier te categoriseren en ordenen. McGuire noemt dit de noodzaak om te categoriseren.
Een goed voorbeeld van zo’n categorisatie zijn prijzen. Prijzen zijn vaak zo ingedeeld dat verschillende prijzen verschillende categorieën goederen bevatten. Auto’s van meer dan €30.000 en auto’s van minder dan €30.000 kunnen twee verschillende betekenissen oproepen vanwege informatie die is gecategoriseerd op basis van prijsniveau. Zo prijzen bedrijven producten vaak op bedragen als €9,95, €19,95, €49,95, enzovoort. Dit wordt gedaan om te voorkomen dat consumenten deze producten indelen in de groep van meer dan €10, €20 of €50. Dit wekt namelijk andere associaties op.
Behoefte aan objectivering (passief, extern)
Behoefte aan objectivering betreft motieven die waarneembare aanwijzingen of symbolen weerspiegelen waarmee mensen kunnen afleiden wat ze voelen en weten. Oftewel, motieven om objectieve gedrag te kunnen vastleggen. Indrukken, gevoelens en attitudes worden subtiel vastgelegd door het eigen gedrag en dat van anderen te bekijken en conclusies te trekken over wat men voelt en denkt.
Dit psychologisch motief speelt een grote rol voor bijvoorbeeld het kopen van kleding, omdat dit vaak een belangrijke rol speelt bij het uiten van een gewenst imago en levensstijl voor de consument.
Cognitieve groeimotieven
Behoefte aan autonomie (actief, intern)
Autonomie betreft de behoefte om zelfstandig beslissingen te kunnen nemen. Denk hierbij aan kenmerken zoals onafhankelijkheid en individualiteit. Alle individuen in alle culturen hebben op een bepaald niveau deze behoefte. Zo is het voor Amerikanen over het algemeen essentieel om deze behoefte te uiten en te vervullen in tegenstelling tot oosterse landen zoals Japan, die waarde hechten aan aansluiting.
Het bezit of het gebruik van unieke producten en diensten is een manier waarop consumenten hun autonomie uitdrukken. Marketeers hebben op dit motief ingespeeld door limited editions van producten te ontwikkelen en een breed scala aan en aanpassingsmogelijkheden te bieden. Bovendien worden veel producten geadverteerd en gepositioneerd als uniek.
Behoefte aan stimulatie (actief, extern)
Stimulatie betreft de behoefte aan stabiliteit en verandering. Mensen zoeken vaak afwisseling en wat anders dan normaal. Dit komt uit een behoefte aan stimulatie. Een dergelijk soort zoekend gedrag kan een belangrijke reden zijn voor het veranderen van merk en voor een aantal zogenaamde impulsaankopen. De behoefte aan stimulatie is kromlijnig en verandert in de tijd. Dat wil zeggen dat mensen die veel verandering doormaken raken over het algemeen verlangen naar stabiliteit, terwijl mensen in stabiele omgevingen verveeld raken en verlangen naar verandering.
Teleologische behoefte (passief, intern)
Consumenten zoeken naar patronen die overeenkomen met hun gewenste uitkomsten. Ze vergelijken de huidige situatie met dat wat ze willen bereiken. Theorieën omtrent dit psychologische motief beschrijft McGuire als de teleologische behoefte. Consumenten gaan dus op zoeken naar producten of diensten die overeenkomen met hun kijk op hoe de wereld zou moeten zijn.
Massamedia zoals films, televisieprogramma’s en boeken zijn sterk van invloed op dit psychologisch motief en heeft duidelijke gevolgen voor reclameboodschappen.
Utilitaire behoefte (passief, extern)
Utilitaire behoefte omvat alle motivatietheorieën waarbij de consument wordt gezien als een probleemoplosser die situaties benadert als kansen om nuttige informatie of nieuwe vaardigheden op te doen. Bijvoorbeeld wanneer een consument een komische situatie op televisie bekijkt wordt die niet alleen vermaakt, maar leert hij ook over kleding- en levensstijlen. Daarnaast kunnen consumenten ook advertenties lezen of verkopers benaderen als informatiebron voor toekomstige aankoopbeslissingen.
Affectieve behoudende motieven
Behoefte aan spanningsvermindering (actief, intern)
Mensen komen situaties tegen in hun dagelijks leven die ongemakkelijke stress veroorzaken. Om controle te hebben over spanning en stress zijn mensen gemotiveerd manieren te zoeken om deze te verminderen. Dit wordt door McGuire beschreven als de behoefte aan spanningsvermindering.
Een voorbeeld van producten die veel op dit psychologisch motief inspelen zijn recreatieve producten en activiteiten, omdat deze vaak als ontspannend worden beschouwd.
Behoefte aan expressie (actief, extern)
Dit motief heeft betrekking op de noodzaak om iemands identiteit aan anderen uit te drukken. Mensen voelen de behoefte om anderen te laten weten wie en wat ze zijn door hun acties, waaronder de aankoop en het gebruik van producten. Door de aankoop van producten kunnen consumenten een identiteit aan anderen uiten, omdat de producten een symbolische betekenis hebben. Een typisch voorbeeld hiervan is de aankoop van kleding of een auto.
Een modegericht horloge als Swatch voldoet niet alleen aan de functionele behoefte om de tijd te vertellen maar stelt consument ook in staat om uit te drukken wie ze zijn. Hetzelfde geldt voor iemand die een Ferrari rijdt, want de bestuurder had bijvoorbeeld ook een Fiat Panda kunnen kiezen om van A naar B te komen.
Behoefte aan bescherming van het ego (passief, intern)
De behoefte om iemands identiteit of ego te beschermen is een ander belangrijk motief volgens McGuire. Wanneer iemands identiteit kan worden aangetast is de persoon gemotiveerd om zijn of haar zelfbeeld te beschermen en defensief gedrag en attitudes te gebruiken.
Veel producten kunnen helpen bij de bescherming van het ego. Zo kan een consument die zich onzeker voelt vertrouwen op bekende merken, omdat deze over het algemeen meer geaccepteerd zijn door andere consumenten. Hierdoor is de kans op een sociaal verkeerde aankoop een stuk lager.
Behoefte aan versterking (passief, extern)
Behoefte aan versterking omvat alle motivatietheorieën omtrent het versterken van bepaald gedrag. Mensen zijn vaak gemotiveerd om op bepaalde manieren te handelen, omdat ze voor dergelijk gedrag in het verleden werden beloond. Dit is de basis voor operant leren.
Producten die zijn ontworpen voor gebruik in openbare situaties (bijvoorbeeld kleding, meubels en kunstwerken) worden vaak verkocht op basis van de hoeveelheid en het type versterking dat zal worden ontvangen. Het type versterking, oftewel de beloning, kan omvatten waardoor een consument gemotiveerd raakt om over te gaan tot aankoop.
Affectieve groeimotieven
Behoefte aan bewering (actief, intern)
Behoefte aan bewering omvat alle motivatietheorieën over de behoefte van de klant om deel te nemen aan activiteiten die de eigenwaarde en het zelfrespect in de ogen van anderen zullen vergroten. Veel mensen zijn namelijk competitief ingesteld en op zoek zijn naar succes, bewondering en dominantie. Hierbij speelt macht, prestatie en respect een belangrijke rol. De meeste consumenten reageren positief op advertenties die op deze behoefte inspelen.
Behoefte aan aansluiting (actief, extern)
Aansluiting is de noodzaak om wederzijds nuttige en bevredigende relaties met anderen te ontwikkelen, wat een cruciaal onderdeel is van het leven van alle mensen. Hierbij spelen acceptatie en genegenheid een grote rol. Veel consumenten beslissingen zijn gebaseerd op de behoefte om een relatie met anderen te onderhouden.
Behoefte aan identificatie (passief, intern)
Alle motivatietheorieën omtrent identificatie heeft McGuire omvat als de behoefte aan identificatie. De behoefte aan identificatie leidt ertoe dat de consument verschillende rollen speelt. Een persoon kan de rol spelen van student, tuinier, winkelbediende, verloofde en vele anderen rollen. Men vindt het leuk om nieuwe rollen toe te voegen en de betekenis van reeds aangenomen rollen te vergroten. Marketeers moedigen consumenten aan om nieuwe rollen (bijvoorbeeld: skateboarder worden) op zich te nemen en producten als cruciaal te beschouwen voor bepaalde rollen.
Behoefte aan modellering (passief, extern)
Het laatste psychologische motief van McGuire is de behoefte aan modellering. De behoefte aan modellering weerspiegelt de neiging om gedrag te baseren op dat van anderen. Met name bij kinderen en vooral tieners speelt modellering een grote rol.
Net als bij de behoefte aan attributie spelen marketeers vaak op dit motief in met behulp van celebrity endorsement. Hierbij laten ze gewenste typen individuen zien die hun merk gebruiken, zoals bijvoorbeeld George Clooney die Nespresso drinkt.
Invulmodel voor McGuire’s psychologische motieven
Met behulp van het invulmodel maak je snel inzichtelijk op welke psychologische motieven van McGuire een reclameuiting inspeelt.
Bronvermelding
Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.
McGuire, W. J. (1974). Psychological motives and communication gratification. The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research, 3, 167-196.
McGuire, W. J. (1976). Some internal psychological factors influencing consumer choice. Journal of Consumer research, 2(4), 302-319.
Citeer dit artikel
Eelants, M. (2020, 8 mei). McGuire’s psychologische motieven. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/mcguire-psychologische-motieven/
Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.
Hulp nodig?
Heb jij hulp nodig met jouw onderzoek?
Ik help je graag verder.