Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET): neuromarketing techniek

Wat is ZMET?

Binnen het gebied van neuromarketing is de Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) een onderzoekstechniek die inzicht biedt in onbewuste behoeften en drijfveren van consumentengedrag. Denk hierbij aan inzicht in de onbewuste gedachten, gevoelens, behoeften en verlangens van consumenten. Dit stelt marketeers in de gelegenheid een diepere band met consumenten aan te gaan.

Waarom ZMET toepassen?

De onderzoekstechniek ZMET is zeer geschikt voor het verkrijgen van diepgaande inzichten via een duidelijke methode, samengevat in een overzichtelijke visualisatie. Bovendien is ZMET breed inzetbaar, omdat het kan ZMET worden uitgevoerd in zowel een onderzoeksfaciliteit, vanuit thuis of online. Het doel van ZMET is om gedachten, gevoelens, overtuigingen en emoties te ontlokken, te beschrijven en onder te brengen in een mindmap. Dit maakt deze onderzoekstechniek ook zeer geschikt voor het invullen van een means-end chain. Deze informatie is bruikbaar voor het verkrijgen van meer inzicht in productkennis structuren die zich in de hersenen van consumenten bevinden. 

Hoe werkt ZMET?

Bij het uitvoeren van een ZMET onderzoek worden gedachten, gevoelens, overtuigingen en emoties vertaald naar een mindmap. Dit gebeurt aan de hand van de ZMET-methode. De methode maakt gebruik van de wetenschap dat 90 tot 95% van onze gedachtegang in het onbewuste brein plaatsheeft, en dan ook nog voornamelijk in de vorm van beelden.

Bij het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een speciale interviewtechniek, waarbij de respondent zelf visuele metaforen aandraagt voor het onderzoek. Voorbeelden van visuele metaforen zijn afbeeldingen, video’s of voorwerpen. De visuele metaforen beelden zijn gedachten en gevoelens uit ten aanzien van het onderzoeksonderwerp. De onderzoeker ontwerpt een mindmap op basis van de visuele metaforen en toelichting van de respondent. Vervolgens worden de verschillende mindmaps samengevoegd tot een consensus map. Een consensus map geeft inzicht in de mogelijke aangrijpingspunten die de opdrachtgever ter beschikking heeft om activiteiten ter oplossing van het mogelijke probleem te ondernemen.

Bronvermelding

van Zeeland, E. (2016). Basisboek neuromarketing: neuro-onderzoek voor marketing-en communicatieprofessionals. Uitgeverij Coutinho.

Zaltman, G. (z.d.). ZMET. Olson Zaltman. Geraadpleegd op 21 augustus 2021, van https://www.olsonzaltman.com/zmet

Citeer dit artikel:
Eelants, M. (26/08/2021). Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET): neuromarketing techniek – Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd op 01/12/2021, van https://gedragvandeconsument.nl/neuromarketing/zmet/
Profielfoto auteur Mitch 2021

Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.
Plaats een reactie

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *