Wat is de piramide van Maslow?
De piramide van Maslow is een motivatietheorie in de psychologie die in een model van 5 lagen de menselijke behoeften omvat. Maslow heeft deze hiërarchie van behoeften ontworpen om in algemene termen rekening te houden met het menselijk gedrag.
De piramide van Maslow is gebaseerd op vier uitgangspunten:
- Alle mensen verwerven een soortgelijk motief door genetische aanleg en sociale interactie.
- Sommige motieven zijn fundamenteler of kritischer dan andere.
- De basismotieven moeten tot een minimum worden vervuld voordat andere motieven worden geactiveerd.
- Naarmate de basismotieven worden vervuld, spelen meer geavanceerde motieven een rol.
Op basis van bovenstaande uitgangspunten stelt Maslow 5 motivatieniveaus voor. Dit zijn de 5 lagen die de piramide vormen, namelijk:
De piramide van Maslow in 5 lagen
In de onderstaande afbeelding is de piramide van Maslow weergegeven. De 5 lagen in de piramide representeren de verschillende motivatieniveaus.
Hieronder worden de verschillende lagen van de piramide kort beschreven en toegelicht met enkele marketingtoepassingen.
Primaire behoeften
De eerste laag in de piramide van Maslow zijn de primaire behoeften. De primaire behoeften zijn biologische en fysiologische behoeften. Dit zijn de basisbehoeften zoals voedsel, water, slaap en tot op zekere hoogte seks.
Als niet aan deze behoeften wordt voldaan, kan het menselijk lichaam niet optimaal functioneren. Maslow beschouwde deze primaire behoeften als de belangrijkste, omdat alle andere behoeften secundair worden totdat aan deze behoeften wordt voldaan.
Voorbeelden van marketingtoepassingen
Voorbeelden van producten die vaak op deze primaire behoeften inspelen zijn producten als gezondheidsvoeding, medicijnen, sportdranken en fitnessproducten. Merken spelen in op deze behoefte door zich te positioneren als een noodzakelijk goed dat helpt bij het vervullen van die behoefte. Zo beweert bijvoorbeeld Quaker dat haar havermout producten goed zijn voor het hart. En bijvoorbeeld NordicTrack beweert dat zij de enige in de markt zijn die een workout kunnen bieden voor het hele lichaam.
Behoefte aan veiligheid
Zodra aan de primaire behoeften van een persoon zijn voldaan ontstaat volgens Maslow de behoefte aan veiligheid. Mensen willen namelijk orde, voorspelbaarheid en controle in hun leven ervaren. Bij deze behoefte kun je denken aan emotionele veiligheid, financiële zekerheid (werkgelegenheid, sociale zekerheid), recht en orde, vrijheid van angst, sociale stabiliteit, eigendom, gezondheid en welzijn (veiligheid tegen ongevallen en letsel door middel van verzekeringen). Deze behoeften kunnen worden vervuld door familie en de samenleving, zoals het gezin, de politie, onderwijsinstanties, werkgevers en medische zorg.
Voorbeelden van marketingtoepassingen
Voorbeelden van producten die inspelen op de behoefte aan veiligheid zijn rookmelders, preventieve medicijnen, verzekeringen, pensioenbeleggingen, veiligheidsgordels, inbraakalarmen, zonnebrandmiddelen, enzovoort.
Typische voorbeelden waarbij sterk wordt ingespeeld op deze behoefte zijn reclames van verzekeringsmaatschappijen. Denk bijvoorbeeld aan de ‘Even Apeldoorn bellen’ commercials van Centraal Beheer.
Behoefte aan sociaal contact
De derde laag in de piramide van Maslow is de behoefte aan sociaal contact. Onder sociaal contact valt het verlangen naar liefde, vriendschap, aansluiting en groepsacceptatie. Voorbeelden hiervan zijn vriendschap, intimiteit, vertrouwen, acceptatie, genegenheid, het ontvangen en geven van liefde en aansluiten bij een groep (familie, vrienden, werk).
Voorbeelden van marketingtoepassingen
Producten die vaak inspelen op deze behoefte gaan vaak gepaard met bijvoorbeeld persoonlijke verzorging, voeding, amusement en kleding. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan de talloze datingsites die claimen dat je op hun website de perfecte partner vindt. Maar ook minder voor de hand liggende producten kunnen goed inspelen op de behoefte aan sociaal contact. De ‘Doe maar wat’ campagne van Royal Club is een goed voorbeeld hiervan.
Behoefte aan erkenning en waardering
Het vierde niveau in de behoeftehiërarchie is behoefte aan erkenning en waardering. Hierbij kun je denken aan waardigheid, status, prestatie en onafhankelijkheid. Deze behoeften houden verband met de gevoelens van nut en prestatie van het individu.
Maslow gaf aan dat de behoefte aan erkenning en waardering het belangrijkst is voor kinderen en adolescenten en voorafgaat aan echt zelfrespect of waardigheid.
Voorbeelden van marketingtoepassingen
Producten die inspelen op de behoefte aan erkenning en waardering hebben vaak te maken met bijvoorbeeld kleding, meubilair, hobby’s, auto’s en dergelijke. Het kopen van dit soort producten kan een bepaald signaal geven aan anderen en de consument zelf waardoor die zich in deze behoefte kan voorzien. Zo brengt bijvoorbeeld het rijden van een Lamborghini een bepaalde identiteit met zich mee. Tegenwoordig wordt ook vaak op deze behoefte ingespeeld door een society om een merk of product te creëren. Voorbeelden hiervan zijn de Gillette Club en de Nespresso Club.
Behoefte aan zelfontplooiing
De bovenste laag in de piramide van Maslow betreft de behoefte aan zelfontplooiing of zelfactualisatie. Dit is het hoogste niveau wat bereikt kan worden. Deze behoefte omvat het verlangen naar zelfontplooiing, dus de realisatie van iemands potentieel. Hierbij streeft men naar optimale persoonlijke groei.
Maslow beschrijft dit niveau als de wens om alles te bereiken wat men kan, dus om het maximale te worden.
Deze behoefte kan op verschillende manieren worden uitgedrukt. Zo kan iemand bijvoorbeeld een sterk verlangen hebben om een ideale ouder te worden. In een ander geval kan de wens economisch, academisch of atletisch worden uitgedrukt. Voor anderen kan het creatief worden uitgedrukt in bijvoorbeeld schilderijen, afbeeldingen of uitvindingen.
Voorbeelden van marketingtoepassingen
Bij producten die te maken hebben met zelfontplooiing kun je denken aan onderwijs, hobby’s, sport, reizen, koken, musea, enzovoort. Voorbeelden van organisaties die hier goed op inspelen zijn bijvoorbeeld Defensie met de slogan ‘Word groter dan jezelf’ of NCOI Opleidingen met de ‘Hoe hoog leg jij de lat?’ campagne. Maar ook een leverancier van sportkleding als Nike speelt in op deze behoefte met hun slogan ‘Ruimte om te dromen’. Hierbij is het doel wellicht iets minder subtiel dan de eerste twee voorbeelden maar het idee is hetzelfde. Met deze campagnes proberen de organisaties mensen te triggeren om zichzelf te ontplooien en verder te ontwikkelen.
Abraham Harold Maslow (1908-1970)
Gespecialiseerd op het gebied van de humanistische psychologie en werd beroemd met zijn baanbrekende theorie over de hiërarchie van behoeften (Piramide van Maslow).
❝De klassieke economische theorie, die gebaseerd is op een ontoereikende theorie van menselijke motivatie, zou een revolutie teweeg kunnen brengen door de realiteit van hogere menselijke behoeften te accepteren, inclusief de impuls tot zelfverwerkelijking en de liefde voor de hoogste waarden.❞
Uitbreiding van de piramide van Maslow
Maslow bleef zijn theorie gedurende verschillende decennia verfijnen op basis van het concept van een hiërarchie van behoeften. Zo heeft hij in 1970 zijn piramide uitgebreid met 3 extra lagen, namelijk:
Cognitieve behoeften
Maslow geloofde dat mensen de behoefte hebben om hun intelligentie te vergroten en daardoor kennis te zoeken. Cognitieve behoeften betreft de behoefte om te leren, te verkennen, te ontdekken en te creëren. Het doel hiervan is om de wereld beter te begrijpen. Wanneer deze groeiende behoefte aan zelfactualisatie en het vergroten van kennis niet wordt vervuld zal dit leiden tot verwarring en identiteitscrisis. Dit houdt ook direct verband met de behoefte om te verkennen of de openheid om te ervaren.
Esthetische behoeften
In dit niveau van de hiërarchie stelt Maslow dat mensen prachtige beelden of iets nieuws en esthetisch nodig hebben om door te gaan naar zelfontplooiing. Deze behoefte is een hogere behoefte om op een mooie manier met de omgeving om te gaan en leidt tot het mooie gevoel van intimiteit met de natuur.
Behoefte aan transcendentie
Het laatste niveau dat Maslow heeft toegevoegd aan de piramide is de behoefte aan een transcendente ervaring. Een transcendente ervaring is een ervaring waarbij je het gevoel hebt dat je boven de dagelijkse werkelijkheid uitstijgt en dat je als mens beseft dat je onderdeel bent van een groter geheel. Dit worden ook wel de spirituele behoeften genoemd. Wanneer deze behoefte wordt vervuld, leidt dit tot gevoelens van integriteit en brengt het de dingen naar een ander niveau van zijn en ervaren.
De piramide van Maslow in 8 lagen
In de onderstaande afbeelding is te zien waar de 3 extra lagen zich bevinden in de piramide van Maslow.
Kritiek op de piramide van Maslow
De theorie van Maslow is een goede gids voor algemeen gedrag. Het is echter geen vaste regel. Er zijn talloze voorbeelden van individuen die afwijken van de hiërarchie zoals Maslow weergeeft. We hebben echter de neiging om dergelijk gedrag als uitzonderlijk te beschouwen, waardoor de piramide van Maslow in dat geval een representatieve weergave biedt. Zodoende hebben andere onderzoekers honderden aanvullende motieven voorgesteld, welke McGuire uiteindelijk samenbrengt tot 16 motieven.
Het is belangrijk om te onthouden dat een bepaald consumptiegedrag aan meer dan één behoefte kan voldoen. Evenzo kan hetzelfde consumptiegedrag op verschillende tijdstippen aan verschillende behoeften voldoen.
Bronvermelding
Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.
Yalch, R., & Brand, F. (1996). Need hierarchies in consumer judgments of product designs: is it time to reconsider Maslow’s theory?. Advances in consumer research, 23(1).
Maslow, A. H. (1981). Motivation and personality. Prabhat Prakashan.
Maslow, A. H. (1970). New introduction: Religions, values, and peak-experiences. Journal of Transpersonal Psychology, 2(2), 83-90.
Citeer dit artikel
Eelants, M. (2020, 13 mei). Piramide van Maslow. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/piramide-van-maslow/
Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.
Hulp nodig?
Heb jij hulp nodig met jouw onderzoek?
Ik help je graag verder.