De 9 prijsstrategieën van Kotler

Wat zijn de 9 prijsstrategieën van Kotler?

Nieuwe producten ontwikkelen betekent prijsstrategieën ontwikkelen. Deze kunnen de huidige prijsstrategieën van het bedrijf volgen of een andere benadering hanteren. Philip Kotler (1988) bedacht 9 prijs-kwaliteit strategieën, waarbij wordt gekeken naar de positionering van de producten of diensten van een bedrijf ten opzichte van concurrenten zoals waargenomen door een markt

Op basis van de juiste prijs-kwaliteit verhouding heeft Kotler de verschillende prijsstrategieën gepositioneerd in een matrix, waardoor op een overzichtelijke manier de meest geschikte prijsstrategie kan worden bepaald. Daarnaast is het een handige tool om huidige prijsstrategieën van bestaande producten en diensten in kaart te brengen.

De 9 prijsstrategieën van Kotler

In onderstaande matrix zijn de verschillende prijsstrategieën van Kotler weergegeven. Hierbij wordt prijs afgezet tegen de kwaliteit van het product of de dienst.

prijs-kwaliteit strategie

De 9 prijsstrategieën van Kotler zijn als volgt:

  1. Premium strategie
  2. High-value strategie
  3. Superb-value strategie
  4. Good-value strategie
  5. Average strategie
  6. Overcharging strategie
  7. Economy strategie 
  8. False-economy strategie
  9. Rip-off strategie

Premium strategie

Een premium prijsstrategie is een strategie waarbij een hoge prijs wordt gehanteerd voor een kwalitatief hoogwaardig product of dienst. Een hogere prijs kan worden gevraagd als er weinig concurrenten zijn en de vraag groot is. Het doel van deze strategie is het behalen van maximale winst.

Voorbeeld van premium prijsstrategie

De iPhones van Apple waren de eerste smartphones en hadden hoge prijzen vanwege een gebrek aan concurrenten. Aangezien de verkoop van Android-smartphones is gestegen, zijn de werkelijke kosten van de iPhone gedaald. Daarnaast heeft Apple een premium prijsstrategie toegepast om een hogere kwaliteitsperceptie te creëren. 

High-value strategie

Een high-value prijsstrategie biedt een product of dienst van (uitzonderlijk) hoge kwaliteit tegen een marktconforme prijs. Deze strategie wordt ingezet om leiderschap op het gebied van productkwaliteit te bereiken. Een high-value prijsstrategie wordt ook vaak ingezet als penetratieprijsstrategie om marktaandeel van concurrenten te winnen. 

Voorbeeld van high-value strategie

Dyson wil met haar producten als stofzuigers en ventilatoren streven naar productleiderschap. Zo zijn hun producten gebaseerd op jarenlang onderzoek, testen en aanzienlijke investeringen in patenten. Daarnaast beweert Dyson elk jaar de helft van haar winst terug te investeren in onderzoeken en ontwikkelingen met behulp van een groot team van ingenieurs en wetenschappers. Ook bieden ze een kijkje achter de schermen om hun kwaliteit te rechtvaardigen. 

Superb-value strategie

Een superb-value prijsstrategie wordt vaak gebruikt door marktspelers die agressief marktaandeel proberen te winnen ten opzichte van concurrenten. Hierbij wordt een hoge productkwaliteit aangeboden tegen een lage prijs. Daarnaast wordt deze strategie vaak gebruikt wanneer de behoeften van klanten veranderen of wanneer concurrenten een markt betreden.

Good-value strategie

De good-value prijsstrategie biedt een product of dienst van redelijk goede kwaliteit aan tegen een lage prijs. Het doel van deze strategie is marktaandeel veroveren en de omzetgroei maximaliseren.

Door een lage initiële prijs vast te stellen om marktaandeel te veroveren, worden de kosten verder verlaagd als de markt groeit en de kosten dalen.

Voorbeeld van good-value strategie

Een voorbeeld van een organisatie dat de good-value prijsstrategie succesvol heeft toegepast is Subway. Zij bieden namelijk sandwiches aan tegen een over het algemeen lage lunch prijs, waardoor ze uiteindelijk in razendsnel tempo duizenden verkooppunten hebben kunnen openen. 

Philip Kotler

Philip Kotler
Amerikaans professor in internationale marketing en één van de grondleggers van moderne marketing

If it sounds too good to be true it usually is. It’s essential to make sure that your prices fit with the product’s perceived quality.

Average strategie

Bij de average prijsstrategie worden producten en diensten van gemiddelde kwaliteit aangeboden voor een gemiddelde prijs. De waarde van het product of de dienst is in overeenstemming met de prijs. In dit geval is de prijs-kwaliteit verhouding marktconform.

Overcharging strategie

Wanneer er sprake is van een overcharging strategie komt het aanbod niet overeen met de prijs. De consument betaald in dit geval meer dan het product of de dienst waard is. Deze strategie wordt vaak toegepast wanneer het aanbod (tijdelijk) schaars is of met spoed moeten worden uitgevoerd of geleverd. Bij een overcharging strategie is het belangrijk dat de hogere prijs in de geest van de consument moet worden gerechtvaardigd om cognitieve dissonantie te voorkomen, zelfs als de kwaliteit acceptabel is. 

Economy strategie

De economy-prijsstrategie is een goedkope prijsstrategie die precies biedt wat de prijs rechtvaardigt. Deze strategie is zeer geschikt voor bedrijven die klantrelaties willen opbouwen en prijsgevoelige consumenten willen aantrekken.

False-economy strategie

Een false-economy strategie is een gevaarlijke zone om als product of dienst in te zitten. Hierbij worden namelijk producten en diensten van lage kwaliteit te duur geprijsd. Producten en diensten die in deze categorie vallen moeten de kwaliteit verbeteren of overstappen op een economy-prijsstrategie waarbij een lagere prijs wordt gehanteerd.

Rip-off strategie

De rip-off prijsstrategie is een strategie die vermeden moet worden, want hierbij worden producten en diensten van lage kwaliteit tegen een te hoge prijs op de markt aangeboden. Deze strategie zorgt gegarandeerd voor ontevreden klanten en leidt tot dalende prestaties.

Goede prijs-kwaliteit verhouding bepalen

De bekende kostprijs-plus-methode waarbij de inkoopprijs wordt verhoogd met een vast opslagpercentage is allang niet meer vanzelfsprekend, omdat consumenten verwachten dat goederen en diensten op de juiste manier worden geprijsd. Zodoende is het belangrijke een goede prijs-kwaliteit verhouding te bepalen. De juiste prijsstrategie hangt – los van de kosten – voornamelijk af van 3 onderdelen, namelijk:

  1. bevindingen uit de concurrentieanalyse
  2. bevindingen uit de markt- en klantanalyse
  3. de huidige marketingstrategie en doelstellingen van de organisatie

Wanneer deze onderdelen inzichtelijk zijn kan ook worden bepaald wat acceptabele prijzen zijn en tot welke van de 9 prijsstrategieën van Kotler een product of dienst behoort.

Bronvermelding

Kotler, P. (2009). Marketing management. Pearson education.

Citeer dit artikel:
Eelants, M. (27/08/2020). De 9 prijsstrategieën van Kotler – Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd op 01/12/2021, van https://gedragvandeconsument.nl/prijsstrategieen-van-kotler/
profielfoto_auteur_Mitch_2020

Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *