Wat zijn de 9 prijsstrategieën van Kotler?
Nieuwe producten ontwikkelen betekent prijsstrategieën ontwikkelen. Deze kunnen de huidige prijsstrategieën van het bedrijf volgen of een andere benadering hanteren. Philip Kotler (1988) bedacht 9 prijs-kwaliteit strategieën, waarbij wordt gekeken naar de positionering van de producten of diensten van een bedrijf ten opzichte van concurrenten zoals waargenomen door een markt.
Op basis van de juiste prijs-kwaliteit verhouding heeft Kotler de verschillende prijsstrategieën gepositioneerd in een matrix, waardoor op een overzichtelijke manier de meest geschikte prijsstrategie kan worden bepaald. Daarnaast is het een handige tool om huidige prijsstrategieën van bestaande producten en diensten in kaart te brengen.
De 9 prijsstrategieën van Kotler
In onderstaande matrix zijn de verschillende prijsstrategieën van Kotler weergegeven. Hierbij wordt prijs afgezet tegen de kwaliteit van het product of de dienst.
De 9 prijsstrategieën van Kotler zijn als volgt:
- Premium strategie
- High-value strategie
- Superb-value strategie
- Good-value strategie
- Average strategie
- Overcharging strategie
- Economy strategie
- False-economy strategie
- Rip-off strategie
Premium strategie
Een premium prijsstrategie is een strategie waarbij een hoge prijs wordt gehanteerd voor een kwalitatief hoogwaardig product of dienst. Een hogere prijs kan worden gevraagd als er weinig concurrenten zijn en de vraag groot is. Het doel van deze strategie is het behalen van maximale winst.
Voorbeeld van premium prijsstrategie
De iPhones van Apple waren de eerste smartphones en hadden hoge prijzen vanwege een gebrek aan concurrenten. Aangezien de verkoop van Android-smartphones is gestegen, zijn de werkelijke kosten van de iPhone gedaald. Daarnaast heeft Apple een premium prijsstrategie toegepast om een hogere kwaliteitsperceptie te creëren.
High-value strategie
Een high-value prijsstrategie biedt een product of dienst van (uitzonderlijk) hoge kwaliteit tegen een marktconforme prijs. Deze strategie wordt ingezet om leiderschap op het gebied van productkwaliteit te bereiken. Een high-value prijsstrategie wordt ook vaak ingezet als penetratieprijsstrategie om marktaandeel van concurrenten te winnen.
Voorbeeld van high-value strategie
Dyson wil met haar producten als stofzuigers en ventilatoren streven naar productleiderschap. Zo zijn hun producten gebaseerd op jarenlang onderzoek, testen en aanzienlijke investeringen in patenten. Daarnaast beweert Dyson elk jaar de helft van haar winst terug te investeren in onderzoeken en ontwikkelingen met behulp van een groot team van ingenieurs en wetenschappers. Ook bieden ze een kijkje achter de schermen om hun kwaliteit te rechtvaardigen.
Superb-value strategie
Een superb-value prijsstrategie wordt vaak gebruikt door marktspelers die agressief marktaandeel proberen te winnen ten opzichte van concurrenten. Hierbij wordt een hoge productkwaliteit aangeboden tegen een lage prijs. Daarnaast wordt deze strategie vaak gebruikt wanneer de behoeften van klanten veranderen of wanneer concurrenten een markt betreden.
Good-value strategie
De good-value prijsstrategie biedt een product of dienst van redelijk goede kwaliteit aan tegen een lage prijs. Het doel van deze strategie is marktaandeel veroveren en de omzetgroei maximaliseren.
Door een lage initiële prijs vast te stellen om marktaandeel te veroveren, worden de kosten verder verlaagd als de markt groeit en de kosten dalen.
Voorbeeld van good-value strategie
Een voorbeeld van een organisatie dat de good-value prijsstrategie succesvol heeft toegepast is Subway. Zij bieden namelijk sandwiches aan tegen een over het algemeen lage lunch prijs, waardoor ze uiteindelijk in razendsnel tempo duizenden verkooppunten hebben kunnen openen.
Philip Kotler
Amerikaans professor in internationale marketing en één van de grondleggers van moderne marketing
❝If it sounds too good to be true it usually is. It’s essential to make sure that your prices fit with the product’s perceived quality.❞
Average strategie
Bij de average prijsstrategie worden producten en diensten van gemiddelde kwaliteit aangeboden voor een gemiddelde prijs. De waarde van het product of de dienst is in overeenstemming met de prijs. In dit geval is de prijs-kwaliteit verhouding marktconform.
Overcharging strategie
Wanneer er sprake is van een overcharging strategie komt het aanbod niet overeen met de prijs. De consument betaald in dit geval meer dan het product of de dienst waard is. Deze strategie wordt vaak toegepast wanneer het aanbod (tijdelijk) schaars is of met spoed moeten worden uitgevoerd of geleverd. Bij een overcharging strategie is het belangrijk dat de hogere prijs in de geest van de consument moet worden gerechtvaardigd om cognitieve dissonantie te voorkomen, zelfs als de kwaliteit acceptabel is.
Economy strategie
De economy-prijsstrategie is een goedkope prijsstrategie die precies biedt wat de prijs rechtvaardigt. Deze strategie is zeer geschikt voor bedrijven die klantrelaties willen opbouwen en prijsgevoelige consumenten willen aantrekken.
False-economy strategie
Een false-economy strategie is een gevaarlijke zone om als product of dienst in te zitten. Hierbij worden namelijk producten en diensten van lage kwaliteit te duur geprijsd. Producten en diensten die in deze categorie vallen moeten de kwaliteit verbeteren of overstappen op een economy-prijsstrategie waarbij een lagere prijs wordt gehanteerd.
Rip-off strategie
De rip-off prijsstrategie is een strategie die vermeden moet worden, want hierbij worden producten en diensten van lage kwaliteit tegen een te hoge prijs op de markt aangeboden. Deze strategie zorgt gegarandeerd voor ontevreden klanten en leidt tot dalende prestaties.
Goede prijs-kwaliteit verhouding bepalen
De bekende kostprijs-plus-methode waarbij de inkoopprijs wordt verhoogd met een vast opslagpercentage is allang niet meer vanzelfsprekend, omdat consumenten verwachten dat goederen en diensten op de juiste manier worden geprijsd. Zodoende is het belangrijke een goede prijs-kwaliteit verhouding te bepalen. De juiste prijsstrategie hangt – los van de kosten – voornamelijk af van 3 onderdelen, namelijk:
- bevindingen uit de concurrentieanalyse
- bevindingen uit de markt- en klantanalyse
- de huidige marketingstrategie en doelstellingen van de organisatie
Wanneer deze onderdelen inzichtelijk zijn kan ook worden bepaald wat acceptabele prijzen zijn en tot welke van de 9 prijsstrategieën van Kotler een product of dienst behoort.
Bronvermelding
Kotler, P. (2009). Marketing management. Pearson education.
Citeer dit artikel
Eelants, M. (2020, 27 augustus). De 9 prijsstrategieën van Philip Kotler. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/prijsstrategieen-van-kotler/
Mitch Eelants
Marketing Intelligence Analist
Met een master in marketing begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en Gedragvandeconsument.nl.
Hulp nodig?
Heb jij hulp nodig met jouw onderzoek?
Ik help je graag verder.
Ik heb een vraag over de prijsstrategieen. Ik ben met een werkstuk bezig over de GAMMA mijn werk leer bedrijf en ik vind het heel lastig om er achter te komen welke prijsstrategie hun gebruiken. Het is werkstuk over eigenlijk alles van de Gamma prijs, promotie, product maar bij deze vraag kom ik niet uit wat de prijsstrategie is.
Hoi Andrea,
Als je het werkstuk over GAMMA in opdracht van hun uitvoert zou ik deze vraag eens bij hun neerleggen. Ik verwacht dat zij hier een duidelijke strategie over hebben uitgeschreven. Mocht dat om wat voor reden niet mogelijk zijn adviseer ik je om voor de verschillende prijsstrategieën wat voorbeelden te zoeken in hun assortiment (door ze met andere producten en bouwmarkten te vergelijken), zodat je kan onderbouwen dat GAMMA meerdere prijsstrategieën gebruikt. Als ik bijvoorbeeld kijk naar hun assortiment schroefmachines kijk bij bijvoorbeeld schroefmachine’s, dan zie ik dat het merk LUX erg voordelig geprijsd is en Bosch tot de premium producten hoort.