VALS-typologie: inzicht in waarden en levensstijl

Wat is de VALS-typologie?

De VALS-typologie classificeert consumenten op systematische wijze in 8 segmenten naar waarden en levensstijl. De typologie is gebaseerd op blijvende psychologische kenmerken die correleren met aankooppatronen. Deze kenmerken zijn onderverdeeld in twee dimensies, namelijk:

1. Primaire motivatie
2. Beschikbare middelen

Dit maakt de VALS-typologie een populaire toepassing onder marketingmanagers om een algemene benaderingen te definiëren die breed toepasbaar is bij het ontwikkelen van marketingstrategieën voor een breed scala aan producten en merken.

De VALS-typologie

In onderstaande afbeelding is de VALS-typologie weergegeven. De twee dimensies en acht segmenten worden hieronder verder toegelicht.

Inhoudsopgave

Dimensies van de VALS-typologie

Primaire motivatie

Motieven zijn belangrijke voorspellende factoren van gedrag. Zodoende classificeert de VALS-typologie consumenten op basis van hun primaire motivatie. Deze dimensie kan worden onderverdeeld in drie primaire vormen van motivatie, namelijk:

1. Motivatie van idealen
2. Prestatiemotivatie
3. Motivatie van zelfexpressie

Deze drie vormen van motivatie bepalen de soorten doelen en gedragingen die individuen zullen nastreven.

Motivatie van idealen

Deze consumenten laten zich bij hun keuzes leiden door hun overtuigingen en principes in plaats van door gevoelens of verlangen naar sociale goedkeuring. Ze kopen functionele en betrouwbare producten en baseren hun beslissingen op abstracte geïdealiseerde criteria zoals kwaliteit, integriteit en traditie. Ze proberen zich te gedragen op manieren die consistent zijn met hun kijk op hoe de wereld is of zou moeten zijn. Daarnaast streven ze naar zelfontwikkeling en vragen ze zich constant af wat ze moeten doen om dit te bereiken. 

Prestatiemotivatie

Deze consumenten streven naar een duidelijke sociale positie en worden sterk beïnvloed door de acties, goedkeuring en meningen van anderen. Ze kopen producten die dienen als statussymbolen. Ze maken keuzes om hun positie te verbeteren, risico’s te verminderen en zelfverbetering na te streven. Hiervoor vragen ze zich vaak af wat anderen zoals zij doen om dit te bereiken. 

Motivatie van zelfexpressie

Deze actiegerichte consumenten streven ernaar hun individualiteit te uiten door middel keuzes die de omgeving tastbaar beïnvloeden. Ze maken keuzes om emotionele impact te hebben. Hierdoor zijn ze erg gevoelig voor ervaringsgerichte producten die bijvoorbeeld zorgen voor avontuur of spanning en een unieke ervaring opleveren. 

Beschikbare middelen

De tweede dimensie van de VALS-typologie zijn de beschikbare middelen. Beschikbare middelen omvat alle psychologische, fysieke, demografische en materiële middelen waarvan consumenten gebruik kunnen maken. Deze weerspiegelen het vermogen van individuen om hun dominante zelforiëntatie na te streven. Ofwel, de middelen die de consument heeft om te leven op de manier zoals die dat graag zelf wil. 

Beschikbare middelen zijn een belangrijk onderdeel van VALS, omdat ze het vermogen van een consument kunnen helpen of belemmeren om te handelen vanuit zijn of haar primaire motivatie. De beschikbare middelen nemen over het algemeen toe van adolescentie tot middelbare leeftijd en blijven dan relatief stabiel totdat ze op oudere leeftijd beginnen af ​​te nemen. 

Segmenten van de VALS-typologie

Op basis van de twee dimensies worden binnen de VALS-typologie acht psychografische consumentensegmenten gedefinieerd, namelijk:

1. Innovators
2. Thinkers
3. Believers
4. Achievers
5. Strivers
6. Experiencers
7. Makers
8. Survivors

Ieder segment hanteert een eigen combinatie van waarden en levensstijl welke bepalend zijn voor gedrag. 

Innovators

Innovators zijn succesvolle, verfijnde en actieve mensen die graag de leiding nemen. Ze hebben een hoog zelfbeeld en een overvloed aan beschikbare middelen. Innovators worden gemotiveerd door een mix van idealen, prestaties en zelfexpressie. Imago is belangrijk voor innovators, niet als bewijs van status of macht, maar als uitdrukking van hun smaak, onafhankelijkheid en karakter. Hun bezittingen en recreatie weerspiegelen een gecultiveerde smaak voor de fijnere dingen in het leven en ze zien merken en producten vaak als verlengstukken van hun persoonlijkheid.

Innovators behoren tot de gevestigde en opkomende leiders in het bedrijfsleven en de overheid, maar blijven groeien en zoeken naar nieuwe uitdagingen. Ze hebben een breed scala aan interesses, houden zich bezig met sociale kwesties en staan het meest open voor nieuwe producten, ideeën en technologieën. 

Thinkers

Thinkers zijn volwassen, tevreden, comfortabele, reflecterende mensen die waarde hechten aan orde, kennis en verantwoordelijkheid. De meesten zijn goed opgeleid en (recentelijk) met pensioen. Ze zijn goed geïnformeerd over wat er gaande is op de wereld en zijn alert op mogelijkheden om hun kennis te verbreden. Tevreden met hun carrière, gezinnen en standplaats in het leven, hebben ze de neiging om hun vrijetijdsactiviteiten thuis te concentreren.

Thinkers hebben een gematigd respect voor de status-quo, maar staan ​​open voor nieuwe ideeën en sociale verandering. Ze hebben de neiging om hun beslissingen te baseren op sterke principes en lijken daardoor kalm en zelfverzekerd.Thinkers plannen hun aankopen zorgvuldig en zijn bijzonder voorzichtig met grote aankopen. Ze zoeken naar functionaliteit, waarde en duurzaamheid in de producten die ze kopen.

Believers

Believers zijn conservatieve, conventionele mensen met concrete overtuigingen gebaseerd op traditionele normen en waarden omtrent familie, kerk en gemeenschap. Veel believers drukken morele codes uit die diep geworteld zijn en letterlijk worden geïnterpreteerd. Ze volgen vaste routines, grotendeels georganiseerd rond hun huizen, families en de sociale of religieuze organisaties waartoe ze behoren. Als consumenten zijn ze conservatief, voorspelbaar en zeer loyaal. Believers geven de voorkeur aan nationale producten en gevestigde merken. Ze houden niet van verandering en vermijden nieuwe technologieën.

Achievers

Achievers zijn succesvolle loopbaan- en werk georiënteerde mensen die graag de controle over hun leven willen hebben. Ze waarderen voorspelbaarheid en stabiliteit boven risico, intimiteit en zelfontdekking. Ze zijn zeer toegewijd aan hun werk en gezin. Achievers leiden een conventioneel leven, zijn doorgaans politiek conservatief en respecteren autoriteit en de status-quo. Imago is belangrijk voor hen. Ze geven de voorkeur aan gevestigde, prestigieuze producten en diensten die hun collega’s succes tonen. Gemak en tijdbesparende producten en diensten zijn ook erg in trek bij achievers, gezien hun hectische levensstijl. 

Strivers

Strivers zijn stijlbewust en trendy. Ze hebben een beperkte opleiding en een beperkt aantal interesses. Geld staat bij hun gelijk aan succes alleen is de koopkracht van de gemiddelde striver niet dusdanig hoog. Ze geven de voorkeur aan stijlvolle producten die de aankopen nabootsen van mensen met een grotere materiële rijkdom. Ook hebben strivers minder zelfvertrouwen dan achievers. Zo hebben ze vaak het gevoel dat het leven hen een grotere beproeving heeft gegeven dan anderen. 

Experiencers

Experiencers zijn jong, vitaal, enthousiast, impulsief en rebels. Ze zoeken afwisseling en opwinding, genieten van het nieuwe, het ongebruikelijke en het risicovolle. De levenswaarden en gedragspatronen van experiencers zijn nog in ontwikkeling. Hierdoor raken ze snel enthousiast over nieuwe mogelijkheden. In dit stadium van hun leven bekommeren ze zich niet om politiek en zijn ze zeer wisselvallig over wat ze nou precies wel en niet geloven.

Experiencers kijken niet op tegen andermans rijkdom, prestige en macht. Hun energie vindt een uitlaatklep in beweging, sport, recreatie in de buitenlucht en sociale activiteiten. Experiencers zijn enthousiaste consumenten en besteden een groot deel van hun inkomen aan kleding, fastfood, muziek, films en video’s. Ze proberen indruk te maken door middel van hun kleding, spraak of avontuurlijke ervaringen.

Makers

Makers zijn praktische mensen met constructieve vaardigheden die waarde hechten aan zelfredzaamheid. Hun leven draait vooral om het gezin, praktisch werk en fysieke recreatie en hebben weinig interesse in wat daarbuiten ligt. Makers uiten zichzelf en ervaren de wereld door eraan te werken. Denk hierbij aan het bouwen van een huis, opvoeden van kinderen of repareren van een auto. 

Makers zijn politiek conservatief en wantrouwend tegenover nieuwe ideeën. Hierbij hebben ze wel respect voor overheidsgezag en georganiseerde arbeid, maar zijn haatdragend voor inbreuk door de overheid op individuele rechten. Ze zijn niet onder de indruk van andere materiële bezittingen dan die met een praktisch of functioneel doel.

Survivors

Het leven van survivors is beperkt. Ze leven eenvoudig van een beperkt inkomen, maar zijn relatief tevreden. Vaak bejaard en bezorgd over hun gezondheid, waardoor ze niet actief zijn op de markt. Survivors vertonen geen bewijs van een sterke primaire motivatie. Ze kopen vertrouwde producten. Hun grootste bekommernissen zijn veiligheid en familie. Survivors zijn voorzichtige consumenten die op zoek zijn naar lage prijzen. Ze vertegenwoordigen een bescheiden markt voor de meeste producten en diensten. Het voldoen aan de behoeften van deze consumenten is een uitdaging voor marketeers.

Kritiek op de VALS-typologie

De VALS-typologie is een algemene benadering voor het groeperen van waarden en levensstijl. Dit maakt deze methode een zeer geschikte benaderingen voor het definiëren van doelgroepen voor een breed scala aan producten maar niet voor specifiek één product of activiteit. Voor een meer specifieke benadering zal dan ook apart onderzoek moeten worden uitgevoerd. Hierbij kan een algemene benadering wel sturing bieden.

Bronvermelding

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2013). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Vol. XII.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2020, 19 mei). VALS-typologie: inzicht in waarden en levensstijl. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/vals-typologie/