Wat is een Value Proposition Canvas?

Een Value Proposition Canvas is een tool voor het creëren van waarde voor een klantsegment door behoeften inzichtelijk te maken en aanbod hier perfect op te laten aansluiten. Het Value Proposition Canvas (waardepropositie canvas) is ontwikkeld door Alexander Osterwalder. Het doel van deze tool is het creëren van een goede waardepropositie op systematische wijze.

Nauwkeurig klantprofielen definiëren

Identificeer de belangrijkste taken die nog moeten worden gedaan, de pijn waarmee ze te maken krijgen en de voordelen die ze behalen bij het voltooien van taken.

Waardecreatie visualiseren

Definieer de belangrijkste componenten van je waardepropositie, hoe je pijn verlicht en voordelen voor klanten creëert.

Product-markt fit bereiken

Pas de Value Proposition aan op basis van de inzichten die je hebt verkregen uit klantgegevens, waardoor je een product-markt fit bereikt.

Inhoudsopgave

Customer Profile

Het klantprofiel beschrijft een specifiek klantsegment uit je businessmodel op een gestructureerde en gedetailleerde manier. Hierbij wordt de klant opgesplitst in ‘customer jobs’ (taken), ‘customer pains’ (slechte uitkomsten) en ‘customer gains’ (goede uitkomsten).

• Customer jobs: beschrijft wat klanten proberen te bereiken in hun werk en in hun leven, zoals uitgedrukt in hun eigen woorden.
• Customer pains: beschrijven slechte resultaten, risico’s en obstakels met betrekking tot klussen van klanten.
• Customer gains: beschrijven de resultaten die klanten willen bereiken of de concrete voordelen die ze zoeken.

Je bent bij het onderdeel klantprofiel

Customer jobs

Customer jobs zijn taken van klanten. Deze taken beschrijven de dingen die klanten proberen te volbrengen in hun werk of in hun leven. Een klanttaak kunnen taken zijn die ze proberen uit te voeren, de problemen die ze proberen op te lossen of de behoeften die ze proberen te vervullen. Bij het onderzoeken van deze taken is het belangrijk dat je rekening houdt met het perspectief van de klant en de context waarin deze taken worden uitgevoerd. 

Niet alle taken zijn even belangrijk voor de klant. Zodoende is het belangrijk om taken te beoordeling naar mate van belangrijkheid. Zo krijg je een realistischer beeld van de klanttaken. 

Bij het beschrijven van de taken wordt onderscheid gemaakt tussen drie typen klanttaken, namelijk:

• functionele taken
• sociale taken
• persoonlijke/emotionele taken

Naast deze drie hoofdtypen zijn er ook nog ondersteunende taken. 

Functionele taken

Bij functionele taken proberen klanten een specifieke taak of probleem te voltooien of op te lossen. Voorbeelden van functionele taken zijn:

• het gazon maaien
• gezond eten als consument
• een rapport schrijven
• klanten helpen als professional

Sociale taken

Sociale taken beschrijven hoe klanten door anderen willen worden waargenomen. Voorbeelden van sociale taken zijn:

• bestempeld willen worden als modieus
• beschouwd willen worden als professional

Persoonlijke/emotionele taken

Je spreekt van persoonlijke of emotionele taken wanneer klanten een specifieke emotionele toestand zoeken, zoals zich goed of veilig willen voelen. Andere voorbeelden van persoonlijke of emotionele taken zijn:

• gemoedsrust zoeken met betrekking tot bepaalde investeringen als consument 
• het gevoel van baan-zekerheid willen hebben bij je huidige werkgever.

Ondersteunende taken

Klanten voeren ook ondersteunende taken uit in de context van kopen en consumeren van waarde. Deze taken komen voort uit drie verschillende rollen:

• Waarde kopen: taken met betrekking tot het kopen van waarde, zoals het vergelijken van aanbiedingen, beslissen welke producten te kopen, in de kassa staan, een aankoop voltooien of een product of dienst in ontvangst nemen. 
• Waarde creëren: taken gerelateerd aan het creëren van waarde voor de organisatie, zoals het plaatsen van productrecensies, het geven van feedback of zelfs deelnemen aan het ontwerp van een product of dienst.
• Waarde overdragen: taken die verband houden met het einde van de levenscyclus van een waardepropositie, zoals het annuleren van een abonnement, het weggooien van een product, het overdragen of doorverkopen aan anderen.

Je bent bij het onderdeel taken van klantprofiel

Customer pains

Customer pains betreft alle ‘pijn’ die een klant ervaart bij het volbrengen van een bepaalde taak. Deze pijn kan worden onderverdeeld in drie typen, namelijk: 

• ongewenste resultaten, problemen en kenmerken
• obstakels
• risico’s

De pijn van een klant kan extreem of matig aanvoelen, vergelijkbaar met hoe klanttaken belangrijk of onbelangrijk voor de klant kunnen zijn. Wanneer alle mogelijke vormen van klant-pijn zijn geïdentificeerd is het belangrijk ze hierop te rangschikken.

Ongewenste resultaten, problemen en kenmerken

Pijn is functioneel, sociaal, emotioneel of bijkomstig. Bij functionele pijn moet je denken aan een oplossing die niet of niet goed genoeg werkt. Of een oplossing die negatieve bijwerkingen heeft. 

Bij sociale pijn moet je denken aan een nadelig gevolg voor bijvoorbeeld het uiterlijk (“Ik zie er slecht uit als ik dit doe”). Emotionele pijn heeft betrekking tot het gevoel (“Ik voel me slecht als ik dit doe”). Bijkomstige pijn is pijn die gepaard gaat met een bepaalde handeling (“Het is vervelend om hiervoor naar de winkel te gaan”) of gedachte (“Hardlopen in de sportschool is saai” of “Dit ontwerp is lelijk”). 

Obstakels

Obstakels zijn bepaalde drempels die klanten belemmeren met het uitvoeren van klanttaken (Customer Jobs). Typische voorbeelden van obstakels zijn gebrek aan tijd, gebrek aan financiële middelen en gebrek aan kennis.

Risico’s

Risico’s zijn ongewenste potentiële resultaten. Het betreft alles wat mis kan gaan en belangrijke negatieve gevolgen kan hebben. Voorbeelden van risico’s zijn:

• het verliezen van geloofwaardigheid bij het gebruik van bepaalde oplossingen
• de mogelijke gevolgen bij een beveiligingslek indien de oplossing niet veilig genoeg is

Vragenlijst voor customer pains

Om de taken, pijnen en voordelen van de klant duidelijk te onderscheiden moeten deze zo concreet mogelijk worden beschreven. Als een klant bijvoorbeeld zegt dat in de rij staan een verspilling was van tijd, dan vraag je na hoeveel minuten het precies begon aan te voelen als verspilde tijd. Op die manier kom je erachter dat de klant in de rij staan pas als verspilling van tijd ervaart wanneer die bijvoorbeeld meer dan 10 minuten in de rij staat. Kortom: probeer te begrijpen hoe klanten de ernst van de pijn precies meten, zodat je de pijn van de klant gerichter kan inzetten voor het ontwerpen van een waardevoorstel.

De volgende lijst met vragen helpen bij het beschrijven van verschillende (potentiële) vormen van pijn voor de klant. 

• Hoe definiëren de klanten ‘te duur’? Kost het veel tijd, kost het te veel geld of vereist het aanzienlijke inspanningen?
• Waarom voelen klanten zich slecht? Wat zijn hun frustraties, ergernissen of dingen die ze hoofdpijn bezorgen? 
• Hoe onderpresteren huidige waardeproposities bij de klanten? Welke functies missen ze? Zijn er prestatieproblemen die hen irriteren of storingen die zij noemen? 
• Wat zijn de belangrijkste moeilijkheden en uitdagingen waarmee de klanten worden geconfronteerd? Begrijpen ze hoe dingen werken, hebben ze moeite bepaalde dingen voor elkaar te krijgen of verzetten ze zich om specifieke redenen voor bepaalde taken? 
• Welke negatieve sociale gevolgen ondervinden de klanten of waarvoor zijn ze bang? Zijn ze bang voor gezichtsverlies, macht, vertrouwen of status? 
• Welke risico’s vrezen de klanten? Zijn ze bang voor financiële, sociale of technische risico’s, of vragen ze zich af wat er mis kan gaan?
• Wat houdt de klanten ‘s nachts wakker? Wat zijn hun grote problemen en waar maken ze zich zorgen over?
• Welke veel voorkomende fouten maken de klanten? Gebruiken ze een oplossing op de verkeerde manier?
• Welke belemmeringen weerhouden klanten ervan een waardepropositie aan te nemen? Zijn er vooraf investeringskosten, een steile leercurve of andere obstakels die de acceptatie verhinderen?

Je bent bij het onderdeel pijn van klantprofiel

Customer gains

Customer gains (klantvoordelen) beschrijven de resultaten en voordelen die uw klanten willen. Sommige voordelen zijn vereist, verwacht of gewenst door klanten. Voordelen kunnen ook onverwacht zijn, waardoor deze de klant positief verrast. Customer gain betreft functionele bruikbaarheid, sociale voordelen, positieve emoties en kostenbesparingen.

Klantvoordelen kunnen worden onderverdeeld in vier soorten, namelijk:

1. vereiste voordelen
2. verwachte voordelen
3. gewenste voordelen
4. onverwachte voordelen

Bij het beschrijven van de klantvoordelen is het belangrijk dat je alle vier soorten klantvoordelen identificeert. Vervolgens rangschik je alle klantvoordelen van essentieel naar nice-to-have. Een klantvoordeel kan namelijk essentieel zijn of prettig aanvoelen (nice-to-have), net zoals klant-pijn extreem of matig kan aanvoelen.

Vereiste voordelen

Vereiste voordelen zijn voordelen zonder welke een oplossing niet zou werken. De meest essentiële verwachting die we van een smartphone hebben, is bijvoorbeeld dat we hiermee kunnen bellen.

Verwachte voordelen

Verwachte voordelen zijn relatief essentiële voordelen die we van een oplossing verwachten, zelfs als het zonder die verwachte voordelen zou kunnen werken. Sinds Apple bijvoorbeeld de iPhone heeft gelanceerd, verwachten we dat telefoons goed zijn ontworpen en er goed uitzien.

Gewenste voordelen

Gewenste voordelen zijn voordelen die verder gaan dan wat we van een oplossing verwachten, maar die we graag zouden hebben als we dat konden. Dit zijn meestal voordelen die klanten zouden verzinnen wanneer je het ze zou vragen. We willen bijvoorbeeld dat smartphones perfect integreren met onze andere apparaten, maar dit is vaak niet het geval. 

Onverwachte voordelen

Onverwachte voordelen zijn voordelen die verder gaan dan de verwachtingen en verlangens van de klant. Zelfs wanneer je een klant hierna vraagt, zouden ze deze niet kunnen bedenken. Voordat Apple touchscreens en de App Store naar het grotere publiek bracht, dacht niemand er echt aan als onderdeel van een telefoon.

Vragenlijst voor customer gains

Net als bij het definiëren van de pijn die de klant ervaart, is het van belang om klantvoordelen zo concreet mogelijk te beschrijven. Hierdoor kun je de taken, pijn en voordelen van de klant duidelijk van elkaar onderscheiden. Ook bij het beschrijven van voordelen is het belangrijk dat deze voordelen zoveel mogelijk worden uitgedrukt in een bepaalde hoeveelheid. Bijvoorbeeld wanneer een klant aangeeft betere prestaties te verwachten bij het gebruik van een bepaalde oplossing. Het is dan belangrijk om te achterhalen in welke mate er beter gepresteerd kan worden. Hierdoor kan een bepaalde verwachting concreet gedefinieerd worden als “deze klant zou graag een verhoogde prestatie van meer dan 100 GB aan geheugen willen hebben ten opzichte van de huidige oplossing”.

De volgende lijst met vragen helpen bij het beschrijven van verschillende (potentiële) voordelen voor de klant: 

• Welke besparingen zouden de klanten gelukkig maken? Welke besparingen in termen van tijd, geld en moeite zouden ze waarderen?
• Welke kwaliteitsniveaus verwachten ze, en waar willen ze minder of meer van?
• Hoe verrassen de huidige waardeproposities de klanten? Van welke specifieke functies genieten ze? Welke prestaties en kwaliteit verwachten ze?
• Wat zou het werk of het leven van de klanten gemakkelijker maken? Een vlakkere leercurve, meer services of lagere eigendomskosten? 
• Welke positieve sociale gevolgen wensen de klanten? Waarom zien ze er goed uit? Wat verhoogt hun macht of hun status?
• Waar zijn klanten het meest naar op zoek? Zoeken ze naar een goed ontwerp, garanties, specifieke functies?
• Waar dromen klanten over? Wat willen ze bereiken, of wat zou een grote opluchting voor hen zijn? 
• Hoe meten de klanten succes en falen? Hoe meten ze prestaties of kosten? 
• Wat verhoogt de kans dat de klanten een waardepropositie aannemen? Verlangen zij naar lagere kosten, minder investeringen, lager risico of betere kwaliteit?

Je bent bij het onderdeel voordelen van klantprofiel

Je bent bij het onderdeel waardekaart

Value Map

De Value (Proposition) Map is een waardekaart die de kenmerken van een specifieke waardepropositie van het businessmodel op een gestructureerde en gedetailleerde manier beschrijft. De Value Map splitst een waardevoorstel op in ‘products and services’ (producten en diensten), ‘pain relievers’ (pijnbestrijders) en ‘gain creators’ (voordelen realisatoren).

• Producten en diensten: dit betreft een lijst van alle producten en diensten waar een waardepropositie omheen is gebouwd.
• Pain relievers: beschrijven hoe uw producten en diensten de pijn van klanten verlichten of volledig wegnemen. 
• Gain creators: beschrijven hoe producten en diensten voordelen opleveren voor de klant.

Je bent bij het onderdeel producten en diensten van waardekaart

Producten en diensten

Producten en diensten betreft uit een lijst van alle producten of diensten die je aanbiedt. Het is een opsomming van alle producten en diensten waarop de waardepropositie voortbouwt. Deze bundel van producten en diensten helpen ​​klanten bij het voltooien van functionele, sociale of persoonlijke/emotionele taken of helpt ze te voorzien in basisbehoeften. Het is belangrijk om te begrijpen dat producten en diensten alleen waarde creëren wanneer deze een positief effect hebben op taken, pijn en voordelen van een specifiek klantsegment. 

Bij het maken van een lijst rangschik je de producten en diensten naar mate van belangrijkheid. Sommige producten en diensten zijn namelijk essentieel voor een waardevoorstel en sommige zijn gewoon leuk om te hebben.

De lijst kan ook ondersteunende producten en diensten bevatten die klanten helpen bij het vervullen van ondersteunende taken, namelijk het kopen, creëren of overdragen van waarde. Over het algemeen is een waardepropositie samengesteld uit een aantal verschillende producten en diensten.

• Fysisch/tastbare producten: goederen, zoals vervaardigde producten.
• Ontastbare producten of diensten: producten zoals auteursrechten of diensten zoals assistentie na verkoop.
• Digitale producten of diensten: producten zoals muziek downloads of diensten zoals online aanbevelingen.
• Financiële producten of diensten: producten zoals beleggingsfondsen en verzekeringen of diensten zoals de financiering van een aankoop.

Je bent bij onderdeel pijnbestrijders van waardekaart

Pain relievers

Pijnbestrijders beschrijven hoe de producten en diensten de pijn van klanten verlichten of volledig wegnemen. Dit onderdeel van de Value Map beschrijft specifiek hoe je van plan bent om bepaalde dingen die klanten irriteren te elimineren of te verminderen.  Dit kan voor, tijdens of nadat ze proberen een taak te voltooien.

Een pijnbestrijder kan meer of minder waardevol zijn voor de klant. Zodoende is het belangrijk hier onderscheid in te maken door pijnbestrijders te rangschikken naar mate van belangrijkheid. Belangrijke pijnbestrijders verlichten extreme problemen, waardoor ze veel waarde creëren. Minder belangrijke pijnbestrijders verlicht slechts matige pijnen en creëren dus minder waarde. 

Een goede waardepropositie richt zich op pijn die belangrijk is voor klanten, met name extreme pijn. Je hoeft dus niet voor elke pijn die je hebt beschreven in het onderdeel customer pains een pijnbestrijder te bedenken. Dit is namelijk onmogelijk, want geen enkele waardepropositie kan dit doen. Goede waardeproposities richten zich meestal op slechts enkele pijnen die ze buitengewoon goed verlichten of volledig wegnemen. 

Vragenlijst voor pain relievers

De volgende lijst met vragen helpen met het bedenken van verschillenden manieren waarop producten en services klanten kunnen helpen pijn te verlichten. 

• Kunnen de producten en diensten besparingen opleveren? In termen van tijd, geld of inspanningen.
• Kunnen de producten en diensten klanten zich beter laten voelen? Door frustraties, ergernissen en andere dingen te doden die klanten hoofdpijn bezorgen.
• Kunnen de producten en diensten slecht presterende oplossingen oplossen? Door nieuwe functies, betere prestaties of verbeterde kwaliteit te introduceren.
• Kunnen de producten en diensten een einde maken aan moeilijkheden en uitdagingen die uw klanten tegenkomen? Door dingen gemakkelijker te maken of obstakels weg te nemen.
• Kunnen de producten en diensten negatieve sociale gevolgen wegvagen die de klanten tegenkomen of vrezen? In termen van gezichtsverlies of verloren macht, vertrouwen of status.
• Kunnen de producten en diensten risico’s elimineren waar uw klanten bang voor zijn? In termen van financiële, sociale, technische risico’s of dingen die mogelijk mis kunnen gaan.
• Kunnen de producten en diensten de klanten ‘s nachts beter laten slapen? Door belangrijke problemen aan te pakken, zorgen weg te nemen of zorgen weg te nemen.
• Kunnen de producten en diensten veel voorkomende fouten die klanten maken beperken of uitroeien? Door hen te helpen een oplossing op de juiste manier te gebruiken.
• Kunnen de producten en diensten belemmeringen wegnemen die klanten ervan weerhouden waardeproposities aan te nemen? Introductie van lagere of geen initiële investeringskosten, een vlakkere leercurve of het wegnemen van andere obstakels die acceptatie verhinderen.

Je bent bij onderdeel klantvoordelen van waardekaart

Gain creators

Gain creators beschrijven hoe producten en diensten klantvoordelen opleveren. Hierbij licht je toe hoe je die voordelen wilt creëren.

De mate waarin gain creators voordeel creëren voor klanten kan verschillen. Maak onderscheid tussen de gain creators door ze te rangschikken naar mate van belangrijkheid. Net als bij pijnbestrijders, hoeven gain creators niet elk voordeel in het klantprofiel aan te pakken. Focus op voordelen die voor klanten relevant zijn en waar de producten en diensten het verschil kunnen maken.

Vragenlijst voor gain creators

De volgende lijst met vragen helpen bij het bedenken van verschillende manieren waarop de producten en diensten klanten kunnen helpen om de vereiste, verwachte, gewenste of onverwachte voordelen te verkrijgen.

• Kunnen de producten en diensten besparingen creëren die klanten tevreden stellen? In termen van tijd, geld en moeite.
• Kunnen de producten en diensten resultaten produceren die klanten verwachten of die hun verwachtingen overtreffen? Door kwaliteitsniveaus, meer van iets of minder van iets aan te bieden.
• Kunnen de producten en diensten beter presteren dan huidige waardeproposities? Met betrekking tot specifieke functies, prestaties of kwaliteit.
• Kunnen de producten en diensten het werk of leven van klanten gemakkelijker maken? Via een betere bruikbaarheid, toegankelijkheid, meer services of lagere eigendomskosten.
• Kunnen de producten en diensten positieve sociale gevolgen creëren? Door ze er goed uit te laten zien of een toename van vermogen of status te produceren.
• Kunnen de producten en diensten iets specifieks doen waar klanten naar op zoek zijn? In termen van goed ontwerp, garanties of specifieke of meer functies.
• Kunnen de producten en diensten een wens vervullen waar klanten naar verlangen? Door hen te helpen hun ambities te bereiken of verlichting te krijgen van een gebrek?
• Kunnen de producten en diensten positieve voordelen creëren die overeenkomen met de succes- en faalcriteria van de klanten? In termen van betere prestaties of lagere kosten.
• Kunnen de producten en diensten helpen om adoptie gemakkelijker te maken? Door lagere kosten, minder investeringen, lager risico, betere kwaliteit, verbeterde prestaties of beter ontwerp.

Je bent bij het onderdeel product-markt fit

Fit

Bij het invullen van het Customer Profile en de Value Map is het belangrijk dat er een goede fit (aansluiting) tussen het Customer Profile en de Value Map is. Alleen wanneer beide onderdelen goed op elkaar aansluiten kan waarde worden gecreëerd. Fit bereik je wanneer de Value Map voldoet aan het Customer Profile, dus wanneer de producten en diensten zorgen voor pijnbestrijders en voordeel realisatoren die ingaan op een of meerdere taken, pijnen en voordelen die door klanten als belangrijk worden ervaren. Aansluiting tussen wat een bedrijf aanbiedt en wat klanten willen, is de eerste vereiste voor een succesvolle waardepropositie. Klanten worden dan enthousiast van de waardepropositie.

Hoewel het vinden van een perfecte aansluiting lastig is, is streven naar fit is de essentie van het Value Proposition Canvas. Klanten zijn namelijk rechter, jury en beul van je waardepropositie. Indien er niet voldoende aansluiting is zullen zij genadeloos zijn. 

Drie soorten fits

Fit vindt plaats in drie fasen.

1. Problem-Solution Fit: vindt plaats wanneer je relevante klanttaken, -pijn en -voordelen identificeert waarvan je verwacht dat je deze kan aanpakken met de waardepropositie
2. Product-Market Fit: komt voor wanneer klanten positief reageren op de waardepropositie en het begint te spelen in de markt.
3. Business Model Fit: vindt plaats wanneer je een businessmodel vindt dat schaalbaar en winstgevend is.

1. Problem-Solution Fit

Problem-Solution Fit (probleemoplossing) vindt plaats wanneer je bewijs hebt dat klanten om bepaalde taken, pijn en voordelen geven. Ook moet je een waardevoorstel hebben ontworpen die de taken, pijn en voordelen aanpakt.

In dit stadium is het nog onbekend of klanten iets om de waardepropositie geven.

Dit is het moment waarop de meest relevante taken, pijn en voordelen worden geïdentificeerd en daarbij horende waardeproposities worden ontworpen. Ontwikkel prototypes van verschillende waardeproposities om vervolgens tot de beste aansluiting te kunnen komen. De uiteindelijk gekozen waardepropositie is nog niet bewezen en bestaat voornamelijk op papier. Vervolgens moet worden aangetoond dat klanten om de waardepropositie geven. Als dit niet lukt moet een nieuwe waardepropositie worden ontworpen. 

2. Product-Market Fit

Product-Market Fit vindt plaats wanneer je bewijs hebt dat producten en diensten, pijnbestrijders en voordeel realisatoren daadwerkelijk klantwaarde creëren en grip krijgen op de markt.

Tijdens deze tweede fase worden aannames die aan de waardepropositie ten grondslag liggen bevestigd of ongeldig verklaard. In deze fase achterhaal je welke ideeën daadwerkelijk klantwaarde creëren en welke dat niet doen. Ideeën die geen klantwaarde creëren zijn ideeën die de klanten niet interesseren. In deze fase zul je ook nieuwe waardeproposities moeten ontwerpen. Het vinden van dit tweede type fit is een lang proces dat vaak herhaald zal moeten worden voor het vinden van de juiste fit.

3. Business Model Fit

Business Model Fit vindt plaats wanneer je bewijs hebt dat de waardepropositie geïmplementeerd kan worden in een winstgevend en schaalbaar businessmodel.

Een goede waardepropositie zonder een geschikt businessmodel kan een beperkt financieel succes betekenen of zelfs tot mislukking leiden. Geen enkele waardepropositie kan overleven zonder een gezond businessmodel.

De zoektocht naar een bedrijfsmodel is een moeizaam proces van heen en weer schakelen tussen het invullen van het Value Proposition Canvas en het ontwerpen van een waardevol businessmodel. Een businessmodel is pas geschikt wanneer deze rendabel is. Vervolgens is het de uitdaging om een businessmodel te vinden die het meest geschikt is. 

Bronvermelding

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2019, 28 november). Value Proposition Canvas van Alexander Osterwalder. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/value-proposition-canvas/