Vijfkrachtenmodel van Porter

Wat is het vijfkrachtenmodel van Porter?

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een veel gebruikt marketingmodel dat wordt ingezet om inzicht te krijgen in de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Het model biedt een goede basis voor de bedrijfstakanalyse. Met het inzicht kan een concurrerende marketingstrategie worden ontwikkeld voor de organisatie. Zodoende is dit model vaak terug te vinden binnen de externe analyse van een marketingplan.

Het vijfkrachtenmodel van Porter

In onderstaande afbeelding is het vijfkrachtenmodel van Porter weergegeven.

Vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel bestaat uit vijf vastgestelde krachten die volgens Porter de concurrentiekracht bepalen, namelijk:

  1. Mogelijke toetreders: de dreiging van nieuwe toetreders op de markt;
  2. Afnemerskracht: de onderhandelingsmacht van de afnemers;
  3. Leverancierskracht: de onderhandelingsmacht van de leveranciers;
  4. Kracht van substituten: de dreiging van substituten op de markt;
  5. Concurrentiekracht: de mate van rivaliteit van concurrenten onderling.

Deze vijf krachten bepalen de structuur van elke branche en vormen de toekomst van de organisatie. Het inzichtelijk maken van de vijf concurrentiekrachten helpt bij het maken van betere voorspellingen, het ontwikkelen van concurrerendere strategieën en het verhogen van de winst.

Mogelijke toetreders

De eerste concurrentiekracht van het vijfkrachtenmodel van Porter betreft de dreiging van mogelijke toetreders. De dreiging van mogelijke toetreders is altijd negatief voor de organisatie, want nieuwkomers zorgen voor spanning. Het gevolg van nieuwe toetreders is vaak een combinatie van prijsdrukking en kostenverhoging, waardoor de winst daalt. 

De mate waarin de bedrijfstak gevoelig is voor de dreiging van mogelijke toetreders is afhankelijk van toetredingsbarrières. Denk bijvoorbeeld aan toetredingsbarrières als:

  • benodigde schaalvoordelen;
  • kapitaalvereisten;
  • leeftijd van de bedrijfstak;
  • toegang tot distributiekanalen;
  • verwachte tegenactie van bestaande organisaties;
  • differentiatiemogelijkheden;
  • merkbekendheid;
  • merkloyaliteit.

Afnemerskracht

De tweede concurrentiekracht van het vijfkrachtenmodel van Porter is de afnemerskracht. De afnemerskracht betreft voornamelijk de directe afnemers. Directe afnemers zijn kopers van een product of dienst, dus niet noodzakelijk de uiteindelijke gebruiker. De uiteindelijke gebruiker is wel van invloed op de directe afnemer, waardoor de directe afnemer de prijs onder druk kan zetten. 

De mate waarin de bedrijfstak wordt beïnvloed door de afnemerskracht is afhankelijk verschillende factoren, bijvoorbeeld:

  • aantal afnemers(groepen);
  • mate waarin afnemers kritisch zijn in hun aankoop;
  • afnemersgrootte;
  • afgenomen hoeveelheden;
  • productdifferentiatie;
  • transparantie in de markt.

Voor het bepalen van de afnemerskracht kunnen ook de resultaten van de afnemersanalyse worden gebruikt als input. 

Leverancierskracht

De derde concurrentiekracht volgens het vijfkrachtenmodel van Porter is de leverancierskracht. De leverancierskracht betreft de leveranciers van grondstoffen, hulpstoffen en halffabricaten. 

Leveranciers willen het liefst meer betaald worden en minder leveren. Machtige leveranciers zullen hun slagkracht gebruiken om prijzen te verhogen of aan te dringen op andere meer gunstige voorwaarden. 

De leverancierskracht hangt af van de waarde die gegeven wordt aan bijvoorbeeld:

  • geleverde kwaliteit en service;
  • afgesproken voorwaarden en marges;
  • aantal beschikbare leveranciers;
  • marktkennis van de leveranciers;
  • verkrijgbaarheid van de leveringen;
  • overstapkosten naar een andere leverancier.

Kracht van substituten

De vierde concurrentiekracht van het vijfkrachtenmodel van Porter betreft substituten. Substituten zijn vervangende producten of diensten die in dezelfde basisbehoefte voorzien als de organisatie. Onder substituten worden de organisaties bedoeld die indirect concurreren met de organisatie. Er zijn niet altijd duidelijke rivalen. De sterkste concurrenten kunnen uit verschillende industrieën buiten de huidige bedrijfstak komen. 

De dreiging van substituten is afhankelijk van verschillende factoren, bijvoorbeeld:

  • prijs en kwaliteitverhouding tussen het product en die van substituten;
  • loyaliteit van afnemers;
  • complexiteit van het te vervangen product;
  • omschakelkosten naar een substituut.

Concurrentiekracht van spelers op de markt

De vijfde concurrentiekracht van het vijfkrachtenmodel van Porter betreft de concurrentiekracht van spelers op de markt. De hoeveelheid concurrentie en mate van rivaliteit is bepalend voor de winstgevendheid. Interne concurrentie drukt marges en zorgt voor een dalende winst. Daarom moet een organisatie zichzelf altijd goed positioneren in de markt om te kunnen concurreren met de interne concurrentie.

De concurrentiekracht is afhankelijk van verschillende factoren, bijvoorbeeld:

  • grootte van concurrenten;
  • marktgroei;
  • productdifferentiatie;
  • uittredingsbarrières die voorkomen dat concurrenten zich terugtrekken;
  • vaste kosten die gedekt moeten worden;
  • productiecapaciteit die benut moet worden.

Het vijfkrachtenmodel van Porter kan aangevuld worden met concurrentiegedrag van Kotler.

Vijfkrachtenmodel kort uitgelegd

In onderstaande video wordt het vijfkrachtenmodel van Porter nog eens kort uitgelegd.

Kritiek op het vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft inzicht in de mogelijkheden in de bedrijfstak. Het zegt echter niets over de mogelijkheden die de organisatie heeft om de markt te kunnen betreden. Naast dit model zal dus een interne analyse gemaakt moeten worden. Hierdoor kan worden geconcludeerd of de organisatie in staat is de markt te betreden of hierin winstgevend kan blijven.

Vijfkrachtenmodel van Porter maken

Het voorbeeld hieronder is gemaakt met het vijfkrachtenmodel invulmodel en geeft je als ondernemer of marketing professional de juiste hulpmiddelen voor het ontwikkelen van de marketing strategie. Het invulmodel helpt de vijf krachten te beoordelen met behulp van een vooraf gedefinieerde vragenlijst. De resultaten worden in één oogopslag gevisualiseerd in het vijfkrachtenmodel. 

Vijfkrachtenmodel van Porter maken

Vond je dit artikel interessant of heb je nog vragenPlaats een reactie hieronder.

Bronvermelding

Porter, M. E. (1979). How competitive forces shape strategy. 

[cite]

Profielfoto auteur Mitch

Mitch Eelants
Marketingstrategie Consultant
Met GedragvandeConsument.nl maak ik consumentengedrag en
marketing behapbaar voor studenten en professionals. Naast het schrijven van content begeleid ik studenten met hun onderzoek, schrijf ik marketingplannen en dien ik als sparringpartner voor professionals.
Plaats een reactie

Hulp nodig?

Heb jij hulp nodig met jouw onderzoek?
Ik help je graag verder.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.