Wat is Conjoint Analysis?

Waarom conjoint analysis?

Veel bedrijven investeren veel geld in onderzoek en ontwikkeling van nieuwe producten. Zo worden jaarlijks veel nieuwe producten geïntroduceerd. Slechts een paar hiervan zijn succesvol. Conjoint analysis een onderzoeksmethode die kan helpen bij het ontwikkelen van een succesvol product.

 

Het is een markt onderzoekstechniek waarbij respondenten worden gevraagd om verschillende productontwerpen te rangschikken, beoordelen of selecteren.

 

Conjoint analysis is nuttig voor het meten, analyseren en voorspellen van klantreacties op nieuwe producten. Het is ook zeer geschikt voor het onderzoeken van nieuwe eigenschappen van bestaande producten. Zo kunnen onder andere voorspellingen worden gedaan over marktaandeel, omzet en winst. Dit wordt gedaan met behulp van markt simulaties.

Het belang van een goed productontwerp

Beslissingen over het productontwerp erg belangrijk. Denk bijvoorbeeld aan de eerste iPhone of Apple Smartwatch. Waarom zijn de producten van Apple succesvol?

 

Apple maakt weloverwogen beslissingen over het productontwerp. Dit doen ze door het product te ontleden in verschillende attributen. Een product wordt namelijk gekenmerkt door heel veel attributen. Een attribuut kan van alles zijn. Bijvoorbeeld het attribuut batterij, camera, wifi enzovoort. Deze attributen kan een bedrijf aanbieden in verschillende niveaus. De verschillende niveaus zijn producteigenschappen. Dit zijn de niveaus waarop consumenten producten met elkaar vergelijken. Bijvoorbeeld door de levensduur van een batterij van een iPhone te vergelijken met die van een andere telefoon. Of door te vergelijken of een smartwatch wel of geen wifi heeft.

 

Kortom, conjoint analysis betreft een bepaald product (een stimulus) en een concept. Deze worden samengevoegd (letterlijk: conjoint). Verschillende producteigenschappen vormen samen een product.

 

Met behulp van conjoint analysis kan worden bepaald welke attributen voor de consument het meest van belang zijn. Ook kan worden achterhaald hoe de verschillende producteigenschappen van invloed zijn op het product. Daarnaast kan worden voorspeld welke combinatie van producteigenschappen waarschijnlijk het meest succesvol zal zijn in de markt. Dit kan met behulp van een simulatie.

caret-down caret-up caret-left caret-right
Paul Green & Abba Krieger The Wharton School of the University of Pennsylvania, 1989

Het ontwerpen van optimale producten en diensten is al minstens twee decennia een verleidelijk en belangrijk probleem in marketingonderzoek. Ironisch genoeg is het aantal en de diversiteit van technieken om het probleem aan te vallen toegenomen, net als onze waardering voor hoe angstaanjagend en subtiel de gevolgen zijn.

Voordelen van conjoint analysis

Conjoint analysis vermindert het probleem van sociaal wenselijke antwoorden. Daarnaast voegt het realisme toe aan productevaluaties. In het echte leven evalueren consumenten namelijk het gehele product en niet de producteigenschappen.

 

Conjoint analysis dwingt compromissen af tussen producteigenschappen. Alle attributen worden in één keer geëvalueerd. Daarnaast evalueren respondenten complete productontwerpen met zowel sterke als zwakke producteigenschappen.

Hoe gaat een conjoint analysis te werk?

Zoals aangegeven bestaat een product uit een combinatie van bepaalde producteigenschappen. Bij een conjoint analysis wordt het nut van al de verschillende producteigenschappen bepaald. Er wordt dus gekeken hoe belangrijk een bepaalde producteigenschap is. Ook wordt bepaald of een producteigenschap positief of negatief van invloed is op het productontwerp.

 

In de onderstaande afbeelding is een voorbeeld van een productontwerp voor een smartwatch weergegeven.

Conjoint Analysis voorbeeld Smartwatch

In het bovenstaande voorbeeld is te zien dat een smartwatch in verschillende product attributen te verdelen is. Bijvoorbeeld merk en kleur van de armband. Deze product attributen bestaan uit verschillende producteigenschappen. Zo kan een smartwatch in dit voorbeeld van het merk Apple of Samsung zijn. Daarnaast heeft de consument de keuze uit drie verschillende kleur armbanden. Namelijk zwart, wit en rood. In het bovenstaande voorbeeld bestaat het productontwerp uit het merk Apple en is de kleur van de armband wit.

 

Een conjoint analysis achterhaalt het nut van al deze producteigenschappen. Door het nut van de geselecteerde producteigenschappen bij elkaar op te tellen meet je het totale nut van een productcombinatie. Op deze manier kan een conjoint analysis bepalen welke combinatie leidt tot het meest succesvolle product. Om dit te bepalen moet informatie over alle producteigenschappen verzameld worden.

3 varianten van conjoint analysis

Er zijn drie varianten voor het verzamelen van informatie over de verschillende productontwerpen en producteigenschappen. Dit gaat vrijwel altijd via een enquête. De drie varianten zijn als volgt:

  1. Ranking-based conjoint analysis
  2. Rating-based conjoint analysis
  3. Choice-based conjoint analysis

Ranking-based conjoint analysis

Bij ranking-based conjoint analysis moeten respondenten verschillende productontwerpen rangschikken op mate van preferentie. Het meest geprefereerde product wordt eerst gekozen. Vervolgens het tweede meest geprefereerde product. Uiteindelijk zijn de verschillende producten gerangschikt van meest geprefereerde product tot het minst geprefereerde product. In de onderstaande afbeelding is een voorbeeld van een ranking-based conjoint analysis weergegeven.

Ranking-based conjoint analysis voorbeeld

Het voordeel van een ranking-based conjoint analysis is dat het voor de respondent makkelijker is om een product te rangschikken dat volledig te beoordelen.

 

Een nadeel is dat een deel van de informatie verloren gaat. Het is namelijk niet duidelijk wat het verschil is tussen de producten in mate van preferentie.

Rating-based conjoint analysis

Bij rating-based conjoint analysis wordt een score gegeven aan de verschillende productontwerpen. De schaal van deze score kan door de onderzoeker zelf worden bepaald. Een veel voorkomende schaal is de Likertschaal. In de onderstaande afbeelding is een voorbeeld van een rating-based conjoint analysis weergegeven waarbij een schaal van 1 tot 10 wordt gebruikt.

Rating-based conjoint analysis voorbeeld

Een nadeel van rating-based conjoint analysis is dat een schaal subjectief is. Daarnaast kunnen de gegeven scores per respondent verschillen. Zo kunnen respondenten uit een bepaalde regio veel positiever ingesteld zijn dan respondenten uit een andere regio. Hierdoor kan een vertekend beeld ontstaan van de gegeven scores.

Choice-based conjoint analysis

De choice-based conjoint analysis is de meest gebruikte methode. De respondent krijgt een bepaald aantal productontwerpen naast elkaar te zien. Hiervan moet de respondent de meest geprefereerde keuze selecteren. In de onderstaande afbeelding is een voorbeeld van een choice-based conjoint analysis weergegeven. Hierbij wordt gekozen voor het eerste product.

Choice-based conjoint analysis voorbeeld

Het voordeel van een choice-based conjoint analysis is dat het een echte situatie nabootst. In een echt koopbeslissingsproces vergelijkt de consument producten met elkaar. Het meest geprefereerde product wordt gekozen. Wanneer de verschillende producten niet genoeg geprefereerd worden, koopt de consument niets. Ook deze optie is mogelijk bij choice-based conjoint analysis. Bovendien is er geen sprake van een subjectieve schaal.

 

Bij ranking-based en rating-based conjoint analysis wordt een echte koopsituatie minder nagebootst. Consumenten gaan niet zomaar verschillende producten rangschikken om te komen tot een keuze. Ook geven consumenten geen scores aan producten om te bepalen welk product ze gaan kopen.

Bronnen

Green P. E. and V. Srinivasan (1990). Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice. Journal of Marketing, 54, 3−19. Opgehaald van: http://www.jstor.org/stable/pdf/1251756.pdf

 

Green, P. E., & Krieger, A. M. (1989). Recent contributions to optimal product positioning and buyer segmentation. European Journal of Operational Research, 41(2), 127-141.
ISO 690

Profielfoto auteur Mitch

Over de auteur
Mitch is masterstudent aan de universiteit van Tilburg en heeft een brede achtergrond opgebouwd in marketing. Zo begrijpt hij de essentie van consumentengedrag. Leergierig en ambitieus heeft hij MarketingModellen.com in zijn eigen tijd naar een succes getild. Nu ontwikkelt hij zich verder als auteur voor Strategischmarketingplan.com en GedragvandeConsument.nl.